Logo是啥？它有啥含義？它是怎樣構(gòu)成、怎樣展開演化的？現(xiàn)代人生活在Logo的海洋中，每天舉目皆是的，莫不是形形色色的Logo，但卻很少有人去思考Logo反面的文明含義及其展開的前史�！禠ogo的文明史》（新星出書社出書）的作者錢定平查閱了各語種的許多文獻資料，為讀者編織出作為文明符號的Logo的展開之網(wǎng)。
殼牌石油（Shell Oil） Montblanc文具公司
殼牌石油的logo計劃運用的是諧音和比方（隱喻）。由于公司英文名稱Shell有一個義項是“蚌殼”，畫上一幅“貝殼圖”，就成了天衣無縫的一枚logo。圖像上的赤色代表動力所構(gòu)成的熾熱空氣，而黃色底子則標志動力所帶來的普照亮光。計劃者更把貝殼的扇形畫成太陽光線的四處輻射、噴薄而出的景象，平添了Shell動力產(chǎn)品無遠勿屆、穿透萬物的意象。
Montblanc是世界制筆業(yè)的佼佼者，以出產(chǎn)自來水筆和圓珠筆聞名于世。運用啥形象才華一望而知地傳達其產(chǎn)品“質(zhì)量上乘”的信息呢？
20世紀初，爬山恰是一種時尚，常常有某某人登上高度為4810米的歐洲最頂峰勃朗峰（MontBlanc）的音訊傳來。這給了計劃者構(gòu)思和啟示，所以計劃了這個logo：右邊圓珠筆的筆桿頂部，恰是一座白雪皚皚的頂峰景象，把山頂上那一堆“白雪”正面對著讀者攤平，就成了一只飽滿圓潤的六角星星。也許是表現(xiàn)德國人的一絲不茍，Montblanc自來水筆的筆尖上還鐫刻了“4810”這個數(shù)字，雖然收購或許持有Montblanc自來水筆的人，未必人人都能懂得這個數(shù)字的含義。
梅塞德斯（Mercedes）汽車
這幅圖展示了梅塞德斯汽車logo的沿革史。1902年，梅塞德斯汽車進行了注冊，這個商標來自公司創(chuàng)立者老戴姆勒的女兒的姓名。不過，那時還沒有現(xiàn)代logo或注冊商標的概念。所以，老戴姆勒的兩個兒子──保羅和阿道夫抉擇自行計劃一枚商標。他們想起了一個家庭故事：爸爸在艱苦創(chuàng)業(yè)時，常常出差，也常給母親寫信，其間一封信結(jié)尾饒有興致地畫了一顆星星。老戴姆勒對老婆說，這顆標志“好運道”的星星總有一天會從咱們公司升起來。所以，兩朋友從信紙上的星星獲得了創(chuàng)造logo元素的構(gòu)思：1909年，第一個圖像──三芒的“幸運之星”總算給注冊為汽車的logo。跟著歲月流逝，星星圖像計劃讓位給了圈著羅馬月桂花環(huán)的新意念，接著，在20世紀20年代，花環(huán)又給圍著圓圈的三角星logo替代了，終究一錘定音的，是現(xiàn)在照舊在運用的圍著圓圈的大星星。
美國哈佛大學（Harvard University）
哈佛大學創(chuàng)立于1636年，樹立后很長時間稱為“哈佛學院”，目的是培養(yǎng)基督教傳教士。校訓徹底按照《圣經(jīng)》中的內(nèi)容擬定。1692年學校發(fā)布的校訓是一段拉丁文的話，意思是“忠誠于基督和教會”。假設(shè)仔細觀察一下，讀者會發(fā)現(xiàn)logo中走漏出來的奧妙：拉丁文的忠誠（Veritas）這一詞匯，是分紅Ve－ri－tas這么三段描繪在三本書上的，其間上面兩本書正面翻開著，而底下那本書則是向下仆著的，書脊朝上。這傍邊又有啥微言大義呢？濟南計劃公司
正本，這種藝術(shù)構(gòu)思不但把古訓“人生有涯，學藝無量”形象化了，而且更蘊涵了基督教的道理：理性有限，天主的啟示是必要的。這一規(guī)訓鐫刻在哈佛的許多棟大樓的墻壁上，是要哈佛人永志不忘吧。
美國包裹服務公司（UPS）
美國包裹服務公司（UPS）在2003年計劃的新logo上的圖像的歸納照舊保留了老logo的典雅的家族盾徽，以便引發(fā)咱們對于該公司服務質(zhì)量的嚴肅許諾之感。那么，運用啥圖像元歷來標明現(xiàn)代社會所崇尚的高速度，來代表公司所送的貨品能在霎時間穩(wěn)妥抵達呢？UPS的策略是在盾牌上加上悄悄的一條弧線，它所代表的既是一張弓，又是脫離弓弦后正在飛翔的箭，然后標明著速度的極致和抵達目的的擔保。
辛克萊石油公司（Sinclair） 美國密執(zhí)安州鳳凰大學
同樣是石油公司，美國辛克萊石油公司的logo就大不一樣。除了公司名稱Sinclair以外，北京LOGO設(shè)計公司商標上特意加上了一只史前巨無霸──恐龍！20世紀30年代以來，辛克萊石油就初步選用這枚恐龍商標。石油來自太古年代，傳聞正本是被埋沒在地層下的恐龍等史前巨型野獸的脂肪，經(jīng)過千萬年分解而成。辛克萊石油起先的目的，除了標明石油公司同恐龍的這一層血緣關(guān)系外，無非想告訴咱們，他們的石油是由美國賓夕法尼亞州的原油制成的。濟南logo計劃
美國密執(zhí)安州鳳凰大學的�；眨ㄗ螅┱张f保留了歐美大學傳統(tǒng)的貴族家徽盾形歸納，以便傳達嚴肅和典雅，其間鳳凰鳥形象的logo（右），卻美妙地走漏了新鮮的氣味。這是一只展翅欲飛的鳳凰，右邊折彎的羽翼標明鳥兒正在奮力起飛。這一logo大約標志著大學生們恰是一只只展翅欲飛的“鳳凰”吧。
美國電報電話公司（AT＆T）
世界上許多l(xiāng)ogo計劃家都喜歡運用地球圖像，來表達靈通全球的意象。AT＆T的logo便是運用地球形象計劃描述性logo的比方。它的首要圖像要素是一個地球，但并不畫成光溜溜的球體，而是特意加上了一圈圈線條，標明地球正被電子通訊線路環(huán)繞著。技術(shù)上說，美妙的高光（圖像地球西北有些）和暗影的分配，突現(xiàn)了視覺效果。假設(shè)制作成三維的球體，效果就更加突出了。這個logo還能給人很強的心思激素，一種閑適安靜的感覺。
家具商IKEA
假設(shè)讀者知道公司的創(chuàng)立者的姓名是IngvarKamprad，大約猜得出IKEA中I同K兩個字母的意思。但是，為啥后邊還跟著E和A呢？正本，這兩個字母別離代表的是這位瑞典佬的出生地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的第一個字母，地點在瑞典的南部。IngvarKamprad先生創(chuàng)辦了世界上最大的家具公司，心中浮光掠影自個的家園，爽性一舉把沾著泥土芳香的故鄉(xiāng)姓名也放上去了。
美國哥倫比亞廣播公司（CBS） 美國“孩提、青年和家庭交叉研討組”
美國哥倫比亞廣播公司（CBS）電視新聞頻道的“雙眼logo”是運用簡練創(chuàng)造深化的logo的一個標志。這一只“眼”創(chuàng)立至今已有半個世紀。它的計劃思想很簡單：電視是要人看的，但是，任何人不能把世界大勢一望而知；電視新聞頻道便是專門長了雙眼，來替代或幫忙觀眾們“看”的！“雙眼logo”各個時期變換著不一樣面孔，但萬變不離其宗。
有時，單純的字母也能表現(xiàn)豐美的文明內(nèi)蘊。美國得克薩斯A＆M大學設(shè)有“孩提、青年和家庭交叉研討組”，該組織的logo圖像中濟南logo計劃，左邊彎彎的字母“C”標明孩提（Children），他們的使命是好好成長，每天向上，長成一個個青年，字母“C”同字母“Y”（青年Youth）相連，后者標明人生現(xiàn)已接近成年期間，計劃者用一個歡呼雀躍的人形，標明人生的生動奮發(fā)期間。字母“F”當然代表家庭（Family），幽默的是，這個“F”好像是扛著“Y”，一同也就扛著“C”，標明家庭支持和撫育孩提和青年的成長。
