Logo是啥？它有啥含義？它是怎樣構(gòu)成、怎樣展開(kāi)演化的？現(xiàn)代人生活在Logo的海洋中，每天舉目皆是的，莫不是形形色色的Logo，但卻很少有人去思考Logo反面的文明含義及其展開(kāi)的前史�！禠ogo的文明史》（新星出書社出書）的作者錢定平查閱了各語(yǔ)種的許多文獻(xiàn)資料，為讀者編織出作為文明符號(hào)的Logo的展開(kāi)之網(wǎng)。
殼牌石油（Shell Oil） Montblanc文具公司
殼牌石油的logo計(jì)劃運(yùn)用的是諧音和比方（隱喻）。由于公司英文名稱Shell有一個(gè)義項(xiàng)是“蚌殼”，畫上一幅“貝殼圖”，就成了天衣無(wú)縫的一枚logo。圖像上的赤色代表動(dòng)力所構(gòu)成的熾熱空氣，而黃色底子則標(biāo)志動(dòng)力所帶來(lái)的普照亮光。計(jì)劃者更把貝殼的扇形畫成太陽(yáng)光線的四處輻射、噴薄而出的景象，平添了Shell動(dòng)力產(chǎn)品無(wú)遠(yuǎn)勿屆、穿透萬(wàn)物的意象。
Montblanc是世界制筆業(yè)的佼佼者，以出產(chǎn)自來(lái)水筆和圓珠筆聞名于世。運(yùn)用啥形象才華一望而知地傳達(dá)其產(chǎn)品“質(zhì)量上乘”的信息呢？
20世紀(jì)初，爬山恰是一種時(shí)尚，常常有某某人登上高度為4810米的歐洲最頂峰勃朗峰（MontBlanc）的音訊傳來(lái)。這給了計(jì)劃者構(gòu)思和啟示，所以計(jì)劃了這個(gè)logo：右邊圓珠筆的筆桿頂部，恰是一座白雪皚皚的頂峰景象，把山頂上那一堆“白雪”正面對(duì)著讀者攤平，就成了一只飽滿圓潤(rùn)的六角星星。也許是表現(xiàn)德國(guó)人的一絲不茍，Montblanc自來(lái)水筆的筆尖上還鐫刻了“4810”這個(gè)數(shù)字，雖然收購(gòu)或許持有Montblanc自來(lái)水筆的人，未必人人都能懂得這個(gè)數(shù)字的含義。
梅塞德斯（Mercedes）汽車
這幅圖展示了梅塞德斯汽車logo的沿革史。1902年，梅塞德斯汽車進(jìn)行了注冊(cè)，這個(gè)商標(biāo)來(lái)自公司創(chuàng)立者老戴姆勒的女兒的姓名。不過(guò)，那時(shí)還沒(méi)有現(xiàn)代logo或注冊(cè)商標(biāo)的概念。所以，老戴姆勒的兩個(gè)兒子──保羅和阿道夫抉擇自行計(jì)劃一枚商標(biāo)。他們想起了一個(gè)家庭故事：爸爸在艱苦創(chuàng)業(yè)時(shí)，常常出差，也常給母親寫信，其間一封信結(jié)尾饒有興致地畫了一顆星星。老戴姆勒對(duì)老婆說(shuō)，這顆標(biāo)志“好運(yùn)道”的星星總有一天會(huì)從咱們公司升起來(lái)。所以，兩朋友從信紙上的星星獲得了創(chuàng)造logo元素的構(gòu)思：1909年，第一個(gè)圖像──三芒的“幸運(yùn)之星”總算給注冊(cè)為汽車的logo。跟著歲月流逝，星星圖像計(jì)劃讓位給了圈著羅馬月桂花環(huán)的新意念，接著，在20世紀(jì)20年代，花環(huán)又給圍著圓圈的三角星logo替代了，終究一錘定音的，是現(xiàn)在照舊在運(yùn)用的圍著圓圈的大星星。
美國(guó)哈佛大學(xué)（Harvard University）
哈佛大學(xué)創(chuàng)立于1636年，樹(shù)立后很長(zhǎng)時(shí)間稱為“哈佛學(xué)院”，目的是培養(yǎng)基督教傳教士。校訓(xùn)徹底按照《圣經(jīng)》中的內(nèi)容擬定。1692年學(xué)校發(fā)布的校訓(xùn)是一段拉丁文的話，意思是“忠誠(chéng)于基督和教會(huì)”。假設(shè)仔細(xì)觀察一下，讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)logo中走漏出來(lái)的奧妙：拉丁文的忠誠(chéng)（Veritas）這一詞匯，是分紅Ve－ri－tas這么三段描繪在三本書上的，其間上面兩本書正面翻開(kāi)著，而底下那本書則是向下仆著的，書脊朝上。這傍邊又有啥微言大義呢？濟(jì)南計(jì)劃公司
正本，這種藝術(shù)構(gòu)思不但把古訓(xùn)“人生有涯，學(xué)藝無(wú)量”形象化了，而且更蘊(yùn)涵了基督教的道理：理性有限，天主的啟示是必要的。這一規(guī)訓(xùn)鐫刻在哈佛的許多棟大樓的墻壁上，是要哈佛人永志不忘吧。
美國(guó)包裹服務(wù)公司（UPS）
美國(guó)包裹服務(wù)公司（UPS）在2003年計(jì)劃的新logo上的圖像的歸納照舊保留了老logo的典雅的家族盾徽，以便引發(fā)咱們對(duì)于該公司服務(wù)質(zhì)量的嚴(yán)肅許諾之感。那么，運(yùn)用啥圖像元?dú)v來(lái)標(biāo)明現(xiàn)代社會(huì)所崇尚的高速度，來(lái)代表公司所送的貨品能在霎時(shí)間穩(wěn)妥抵達(dá)呢？UPS的策略是在盾牌上加上悄悄的一條弧線，它所代表的既是一張弓，又是脫離弓弦后正在飛翔的箭，然后標(biāo)明著速度的極致和抵達(dá)目的的擔(dān)保。
辛克萊石油公司（Sinclair） 美國(guó)密執(zhí)安州鳳凰大學(xué)
同樣是石油公司，美國(guó)辛克萊石油公司的logo就大不一樣。除了公司名稱Sinclair以外，北京LOGO設(shè)計(jì)公司商標(biāo)上特意加上了一只史前巨無(wú)霸──恐龍！20世紀(jì)30年代以來(lái)，辛克萊石油就初步選用這枚恐龍商標(biāo)。石油來(lái)自太古年代，傳聞?wù)臼潜宦駴](méi)在地層下的恐龍等史前巨型野獸的脂肪，經(jīng)過(guò)千萬(wàn)年分解而成。辛克萊石油起先的目的，除了標(biāo)明石油公司同恐龍的這一層血緣關(guān)系外，無(wú)非想告訴咱們，他們的石油是由美國(guó)賓夕法尼亞州的原油制成的。濟(jì)南logo計(jì)劃
美國(guó)密執(zhí)安州鳳凰大學(xué)的�；眨ㄗ螅┱张f保留了歐美大學(xué)傳統(tǒng)的貴族家徽盾形歸納，以便傳達(dá)嚴(yán)肅和典雅，其間鳳凰鳥形象的logo（右），卻美妙地走漏了新鮮的氣味。這是一只展翅欲飛的鳳凰，右邊折彎的羽翼標(biāo)明鳥兒正在奮力起飛。這一logo大約標(biāo)志著大學(xué)生們恰是一只只展翅欲飛的“鳳凰”吧。
美國(guó)電報(bào)電話公司（AT＆T）
世界上許多l(xiāng)ogo計(jì)劃家都喜歡運(yùn)用地球圖像，來(lái)表達(dá)靈通全球的意象。AT＆T的logo便是運(yùn)用地球形象計(jì)劃描述性logo的比方。它的首要圖像要素是一個(gè)地球，但并不畫成光溜溜的球體，而是特意加上了一圈圈線條，標(biāo)明地球正被電子通訊線路環(huán)繞著。技術(shù)上說(shuō)，美妙的高光（圖像地球西北有些）和暗影的分配，突現(xiàn)了視覺(jué)效果。假設(shè)制作成三維的球體，效果就更加突出了。這個(gè)logo還能給人很強(qiáng)的心思激素，一種閑適安靜的感覺(jué)。
家具商IKEA
假設(shè)讀者知道公司的創(chuàng)立者的姓名是IngvarKamprad，大約猜得出IKEA中I同K兩個(gè)字母的意思。但是，為啥后邊還跟著E和A呢？正本，這兩個(gè)字母別離代表的是這位瑞典佬的出生地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的第一個(gè)字母，地點(diǎn)在瑞典的南部。IngvarKamprad先生創(chuàng)辦了世界上最大的家具公司，心中浮光掠影自個(gè)的家園，爽性一舉把沾著泥土芳香的故鄉(xiāng)姓名也放上去了。
美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS） 美國(guó)“孩提、青年和家庭交叉研討組”
美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）電視新聞?lì)l道的“雙眼logo”是運(yùn)用簡(jiǎn)練創(chuàng)造深化的logo的一個(gè)標(biāo)志。這一只“眼”創(chuàng)立至今已有半個(gè)世紀(jì)。它的計(jì)劃思想很簡(jiǎn)單：電視是要人看的，但是，任何人不能把世界大勢(shì)一望而知；電視新聞?lì)l道便是專門長(zhǎng)了雙眼，來(lái)替代或幫忙觀眾們“看”的！“雙眼logo”各個(gè)時(shí)期變換著不一樣面孔，但萬(wàn)變不離其宗。
有時(shí)，單純的字母也能表現(xiàn)豐美的文明內(nèi)蘊(yùn)。美國(guó)得克薩斯A＆M大學(xué)設(shè)有“孩提、青年和家庭交叉研討組”，該組織的logo圖像中濟(jì)南logo計(jì)劃，左邊彎彎的字母“C”標(biāo)明孩提（Children），他們的使命是好好成長(zhǎng)，每天向上，長(zhǎng)成一個(gè)個(gè)青年，字母“C”同字母“Y”（青年Youth）相連，后者標(biāo)明人生現(xiàn)已接近成年期間，計(jì)劃者用一個(gè)歡呼雀躍的人形，標(biāo)明人生的生動(dòng)奮發(fā)期間。字母“F”當(dāng)然代表家庭（Family），幽默的是，這個(gè)“F”好像是扛著“Y”，一同也就扛著“C”，標(biāo)明家庭支持和撫育孩提和青年的成長(zhǎng)。
