去年有Agency邀我去分享，溝通過要講的提綱之后，去之前又臨時加了條：“請老師結(jié)合策略談談對創(chuàng)意的理解吧……”“不敢不敢……”好家伙，我尋思這一來可是增加了難度，“創(chuàng)意”是營銷中最難講的題目了吧，你一開始說，就開始變，就開始錯，它總是需要因時因事因人而異。
就像水無常形一樣，創(chuàng)意也沒有一定之規(guī)。所涉及的行業(yè)遍布機械、娛樂、醫(yī)療，IT、家居、服裝、餐飲行業(yè)等。我們很專業(yè)，因為我們很專注，好的企業(yè)形象設計，能讓您的企業(yè)提升品牌形象，躋身高端行列。
我揣測或許正是出于類似原因，就連許多世界級大師對“創(chuàng)意”也是諱莫如深，三緘其口的。包括：LOGO設計、包裝設計、畫冊設計等，就可以判斷一個品牌的成熟性、規(guī)模性與專業(yè)性。我們再看看身邊的品牌、看看同行與競爭對手，分析一下，是不是他們的設計確實與品牌的成功性有一定的聯(lián)系？。
比如，大衛(wèi)·奧格威在《奧格威談廣告》一書中就曾這樣寫道：“功課可以從今天一直做到永遠，但同時，沒有發(fā)現(xiàn)大創(chuàng)意就永遠無法贏得聲望和財富。最簡單的方案往往是最有效的，因為，一個簡單的logo、標志、商標熊掌能夠符合圖標設計的大部分其他要求。。一個好的公司logo應該具備以下幾點1，必須要好看！這是空靈一直提倡的，我們做為設計師就是創(chuàng)造美觀，如果設計出來的東西不好看，縱有千萬種含義，那又能如何？。
只有大創(chuàng)意能吸引消費者的注意，讓他們購買產(chǎn)品。
除非你的廣告來自一個大創(chuàng)意，否則就如同夜晚航行的船只無人知曉。
我懷疑100個廣告里都找不出一個大創(chuàng)意。便于記憶，現(xiàn)在的公司非常多，所以出現(xiàn)在人們眼中的logo就非常多，讓人們一下子記住你似乎大多都是在一廂情愿，所以，logo上最好能帶上中英文名稱，即使人們沒記住logo的圖還有機會記住logo的名稱。
人們說我是最多產(chǎn)的創(chuàng)意者之一，但在漫長的職業(yè)文案生涯里，我做的大創(chuàng)意不到20個，如果它們稱得上大創(chuàng)意的話。
大創(chuàng)意是在無意識中產(chǎn)生的，這是藝術(shù)界、科學界和廣告界的真理。以上幾點是空靈的一些建議，至于一家公司的規(guī)模大小，有沒有得獎，設計師資歷，其實都可以放在次要位置考慮。
我們必須善于激發(fā)靈感，否則創(chuàng)意就會散亂無序。簡單的設計能夠更好的適用于不同的情況。一個簡單的logo、標志、商標可以用在不同的媒介上，比如名片、雜志、海報等。
有意識地廣泛吸收信息，然后無拘無束地放松自己進行思考，通過散步、洗個熱水澡或喝點葡萄酒來幫助自己放松。
突然，靈感如電話線在瞬間接通，大創(chuàng)意從腦子里迸發(fā)出來了。
2。
jpg我的搭檔埃斯蒂·斯托厄爾提意見說我為PepperidgeFarm面包寫的文案雖然非常完整，但缺乏想象力。
當晚我夢到兩匹馬拉著一輛面包房的馬車在鄉(xiāng)間小道上一路小跑。
27年后的今天，這輛馬車依然奔跑在Pepperidge廣告中的小道上。
……只有能沿用30年的創(chuàng)意才稱得上是大創(chuàng)意。
”然而，讀完這段話，再把這本書從前到后翻上幾遍，你也找不到奧老爺子對“什么是大創(chuàng)意”給出一個明確的定義，真是耐人尋味的現(xiàn)象。
在信息速朽的移動時代，我想我們倒是不必太糾結(jié)于“能沿用30年才是大創(chuàng)意”的創(chuàng)作原則，想想客戶或老板能對你的創(chuàng)意保持3天熱情就該謝天謝地了吧。
然而“30原則”終究不妨礙我們透過數(shù)字，去理解奧格威想傳遞的思想。
從SDi的視角看，我想最根本的或許還在于，品牌要在自己的“表達”范疇中摸索出一條“訊息”，它可以是一個短句、一個形象、一個圖景或者一個意象。
重要的是這條訊息能夠在相當長的時間跨度內(nèi)，非常恒定的將品牌所代表的價值植根在消費者心中，發(fā)揮薪盡火傳的作用（薪：產(chǎn)品、品類；火：品牌價值與價值觀）。
3。
jpg類似于蘋果的“ThinkDifferent”或者JohnnieWalker的“KEEPWALKING”（短句），李奧貝納為萬寶路創(chuàng)造的牛仔（形象），以及原研哉為MUJI設計的，傳達“空的包容性”理念的地平線廣告（意象），在我看來都是很了不起的大創(chuàng)意。
4。
jpg剛才我們談到，創(chuàng)意是屬于品牌“表達”范疇的東西，意味著如果你有一個超棒的idea，可是找不出一個適宜的媒介來呈現(xiàn)的話，那就成不了大創(chuàng)意。
另一方面，如果要問大創(chuàng)意“從哪里來，到哪里去”，我想它的源頭一定是品牌的價值發(fā)現(xiàn)，而終點則是品牌的認知構(gòu)建。
大家都明白的這些道理，我們要如何落實到具體的工作中呢？這其中或許有3點值得注意：1、注意平衡用戶認知的“左右”5。
jpgSDi是一種以“認知”為中心的營銷觀。
我們認為營銷的所有問題都需要考慮用戶“認知”，當然也包括創(chuàng)意。
當我們進行創(chuàng)意時，容易出現(xiàn)兩種走極端的情況，極端的左腦（邏輯）和極端的右腦（感情）思維方式，都是不可取的。
我觀察到，那些能夠引發(fā)討論和保持較高記憶留存度的廣告，總是能同時作用于用戶的左、右腦。
換句話說，創(chuàng)意需要守在用戶認知的“中位”。
比如，“我們的精神角落”非常好地貼合了豆瓣的核心價值——一個用戶精神世界的“烏托邦”，每個人心底的“小秘密”，然而這是一個相對理性，比較邏輯化的表達，因此廣告中使用了一系列風格化的圖景和音樂，略顯晦澀的文案獨白，這些部分帶來的是對“精神角落”更豐富的感性認知。
6。
jpg與此相反的，如果萬寶路的廣告始終就只有牛仔、牛仔、和牛仔，篝火邊的、樹林里的、大河畔的（感性認知），而缺少“男人的世界”這樣一個可以貫穿始終，與之匹配的短句（理性認知），那么這個大創(chuàng)意的影響力想必也會打折。
從用戶的完整認知來看，如果理性與感性組織得好，其實就是在一個公司LOGO設計創(chuàng)意內(nèi)部做到了針對用戶不同感知緯度的“重復”，就像一首歌讓你印象深刻，可能是旋律好聽，也可能是歌詞精妙，更有可能的是兩者相似、相通的意境疊加起來創(chuàng)造出的整體效應。
2、注意平衡用戶認知的“深淺”7。
jpg除了平衡用戶認知的“左右”，我們還需要注意平衡用戶認知的深淺，即關(guān)注到用戶對產(chǎn)品、品牌的認知是包含了從淺層的“功能價值”到深層的“精神價值”兩部分的。
當然這在本質(zhì)上反映了我們無差別的需求共性：當看到一個產(chǎn)品，先關(guān)注它的實用性；時間久些，又會很自然地更在意它與我們的情感聯(lián)系和帶來的精神價值。
基于此我們認為好創(chuàng)意必然是“人本”的，意味著在用戶認知的深淺上，也需要守住“中位”。
任何將“功能價值”與“精神價值”認知做分割處理的廣告都很難成為大創(chuàng)意。
比如，Keep的“自律給我自由”從文案修辭角度來說，針對用戶的心智特征做到了有“矛盾點”和“故事性”，是做得很好的地方；除此之外，廣告輸出的訊息也不偏不倚，既不會讓人聯(lián)想不到APP的實際功用（移動健身），也絕非呆板的產(chǎn)品說教，而是讓人感知到一種情緒上的激勵，感知到品牌創(chuàng)造的情感、精神價值，進而可以對自己的生活態(tài)度、生活方式進行思考。
3、注意平衡用戶認知的“寬窄”8。
jpg關(guān)于創(chuàng)意最容易被大家忽視的，或許是接下來要談到的這第三點。
如果說平衡用戶認知的“左右”和“深淺”是同一緯度的問題，都是從“單個用戶”的角度去思考創(chuàng)意；那么，平衡用戶認知的“寬窄”就應屬于另一緯度，在上圖中我把它繪制成垂直于前兩者的一條直線，意思是當我們進行創(chuàng)意時，除了要考慮“個體認知”，還必須考慮“群體認知”。
通俗說就是對“創(chuàng)意要針對怎樣的一個人群？這個人群應該有多寬？多大一個范圍？”進行思考。
同樣，我們認為針對的人群既不能過寬也不能過窄，理想位置仍然是“中位”。
在這里尤其需要強調(diào)一下的是，在行業(yè)中過去被大家普遍接受的“精準營銷”理念，其實給我們帶來的危害不小。
我并非完全排斥“精準營銷”，但我們也必須看到這種觀念扼殺了很多大創(chuàng)意！由于精準營銷是完全“消費者”導向的，當品牌過于強調(diào)這一點，就容易眼睛里只有“目標人群”；而一旦我們對這種思維方式習以為常，就很難保不將品牌推向一個小眾的怪圈，導致持續(xù)吸引用戶，進而擴大市場份額的“機能衰退”；更遑論品牌對誰才是自己真正消費者的問題，直到今天也始終處于一個非常膚淺的理解水平。
BtoB企業(yè)的這類困擾尤盛，就拿營銷行業(yè)自身的情況來說吧，由于過于強調(diào)要精準地把產(chǎn)品或服務推向客戶，于是我們周圍到處都充斥著“真正智能”、“超強覆蓋”、“專業(yè)領(lǐng)先”、“精準觸達”、“有效溝通”、“品效合一”這類既無特點，也不感性，更不包含情感價值的，冰冷、枯燥、不具有價值普世性的“行話”。
在這方面我們會發(fā)現(xiàn)一個完全相反的例子是微信公眾號的Slogan——“再小的個體，也有自己的品牌。
”沒有用任何專業(yè)術(shù)語，卻能夠最大程度地激發(fā)品牌的價值聯(lián)想。
究其原因，我的個人理解是，只有傳遞的價值訊息具有一定的“普世性”才能引發(fā)共鳴；而在營銷的世界里，共鳴勝于雄辯。
回過頭來我們再看，無論是蘋果的“Thinkdifferent”還是尊尼獲加的“KEEPWALKING”，這樣的表達都會更接近于一種“普世價值”，卻又不會達到像“歡樂”“善良”“不作惡”那樣完全普世的程度，從而求得“心智顯著性”與“認知普遍性”的大體平衡，守住中位。
換言之，當耐克說“RunningisaGift”，當MINI談論“創(chuàng)造力”，當Keep說“自律給我自由”，當微信說“再小的個體，也有自己的品牌”的時候，創(chuàng)意的對象并不只是那些會買耐克鞋，開MINI車，下Keep應用，開微信公眾號的“目標消費者”，而是品牌在試圖溝通一條足夠“寬”的價值訊息，同時又要避免因其過于“普世”，而導致用戶失去對其產(chǎn)品功能價值的聯(lián)想。
因此，與其說是這些品牌精準地定位了目標消費者，倒不如說是他們在通過創(chuàng)意，將越來越廣的人群也集納到自己的市場之中，從而令品牌變成了一個能持續(xù)吸附用戶的“發(fā)光體”更為準確。
類似案例的反復出現(xiàn)，總會讓我想起消費者行為學領(lǐng)域的前輩——MichaelR。
Solomon的一句話：“把消費者當人看，而不僅僅是消費者這一身份。
”這或許很值得成為我們的一條創(chuàng)意準則吧。
