去年有Agency邀我去分享，溝通過(guò)要講的提綱之后，去之前又臨時(shí)加了條：“請(qǐng)老師結(jié)合策略談?wù)剬?duì)創(chuàng)意的理解吧……”“不敢不敢……”好家伙，我尋思這一來(lái)可是增加了難度，“創(chuàng)意”是營(yíng)銷(xiāo)中最難講的題目了吧，你一開(kāi)始說(shuō)，就開(kāi)始變，就開(kāi)始錯(cuò)，它總是需要因時(shí)因事因人而異。
就像水無(wú)常形一樣，創(chuàng)意也沒(méi)有一定之規(guī)。所涉及的行業(yè)遍布機(jī)械、娛樂(lè)、醫(yī)療，IT、家居、服裝、餐飲行業(yè)等。我們很專(zhuān)業(yè)，因?yàn)槲覀兒軐?zhuān)注，好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，能讓您的企業(yè)提升品牌形象，躋身高端行列。
我揣測(cè)或許正是出于類(lèi)似原因，就連許多世界級(jí)大師對(duì)“創(chuàng)意”也是諱莫如深，三緘其口的。包括：LOGO設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)等，就可以判斷一個(gè)品牌的成熟性、規(guī)模性與專(zhuān)業(yè)性。我們?cè)倏纯瓷磉叺钠放�、看看同行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析一下，是不是他們的設(shè)計(jì)確實(shí)與品牌的成功性有一定的聯(lián)系？。
比如，大衛(wèi)·奧格威在《奧格威談廣告》一書(shū)中就曾這樣寫(xiě)道：“功課可以從今天一直做到永遠(yuǎn)，但同時(shí)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)大創(chuàng)意就永遠(yuǎn)無(wú)法贏得聲望和財(cái)富。最簡(jiǎn)單的方案往往是最有效的，因?yàn)�，一個(gè)簡(jiǎn)單的logo、標(biāo)志、商標(biāo)熊掌能夠符合圖標(biāo)設(shè)計(jì)的大部分其他要求。。一個(gè)好的公司logo應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)1，必須要好看！這是空靈一直提倡的，我們做為設(shè)計(jì)師就是創(chuàng)造美觀，如果設(shè)計(jì)出來(lái)的東西不好看，縱有千萬(wàn)種含義，那又能如何？。
只有大創(chuàng)意能吸引消費(fèi)者的注意，讓他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
除非你的廣告來(lái)自一個(gè)大創(chuàng)意，否則就如同夜晚航行的船只無(wú)人知曉。
我懷疑100個(gè)廣告里都找不出一個(gè)大創(chuàng)意。便于記憶，現(xiàn)在的公司非常多，所以出現(xiàn)在人們眼中的logo就非常多，讓人們一下子記住你似乎大多都是在一廂情愿，所以，logo上最好能帶上中英文名稱(chēng)，即使人們沒(méi)記住logo的圖還有機(jī)會(huì)記住logo的名稱(chēng)。
人們說(shuō)我是最多產(chǎn)的創(chuàng)意者之一，但在漫長(zhǎng)的職業(yè)文案生涯里，我做的大創(chuàng)意不到20個(gè)，如果它們稱(chēng)得上大創(chuàng)意的話(huà)。
大創(chuàng)意是在無(wú)意識(shí)中產(chǎn)生的，這是藝術(shù)界、科學(xué)界和廣告界的真理。以上幾點(diǎn)是空靈的一些建議，至于一家公司的規(guī)模大小，有沒(méi)有得獎(jiǎng)，設(shè)計(jì)師資歷，其實(shí)都可以放在次要位置考慮。
我們必須善于激發(fā)靈感，否則創(chuàng)意就會(huì)散亂無(wú)序。簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)能夠更好的適用于不同的情況。一個(gè)簡(jiǎn)單的logo、標(biāo)志、商標(biāo)可以用在不同的媒介上，比如名片、雜志、海報(bào)等。
有意識(shí)地廣泛吸收信息，然后無(wú)拘無(wú)束地放松自己進(jìn)行思考，通過(guò)散步、洗個(gè)熱水澡或喝點(diǎn)葡萄酒來(lái)幫助自己放松。
突然，靈感如電話(huà)線(xiàn)在瞬間接通，大創(chuàng)意從腦子里迸發(fā)出來(lái)了。
2。
jpg我的搭檔埃斯蒂·斯托厄爾提意見(jiàn)說(shuō)我為PepperidgeFarm面包寫(xiě)的文案雖然非常完整，但缺乏想象力。
當(dāng)晚我夢(mèng)到兩匹馬拉著一輛面包房的馬車(chē)在鄉(xiāng)間小道上一路小跑。
27年后的今天，這輛馬車(chē)依然奔跑在Pepperidge廣告中的小道上。
……只有能沿用30年的創(chuàng)意才稱(chēng)得上是大創(chuàng)意。
”然而，讀完這段話(huà)，再把這本書(shū)從前到后翻上幾遍，你也找不到奧老爺子對(duì)“什么是大創(chuàng)意”給出一個(gè)明確的定義，真是耐人尋味的現(xiàn)象。
在信息速朽的移動(dòng)時(shí)代，我想我們倒是不必太糾結(jié)于“能沿用30年才是大創(chuàng)意”的創(chuàng)作原則，想想客戶(hù)或老板能對(duì)你的創(chuàng)意保持3天熱情就該謝天謝地了吧。
然而“30原則”終究不妨礙我們透過(guò)數(shù)字，去理解奧格威想傳遞的思想。
從SDi的視角看，我想最根本的或許還在于，品牌要在自己的“表達(dá)”范疇中摸索出一條“訊息”，它可以是一個(gè)短句、一個(gè)形象、一個(gè)圖景或者一個(gè)意象。
重要的是這條訊息能夠在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間跨度內(nèi)，非常恒定的將品牌所代表的價(jià)值植根在消費(fèi)者心中，發(fā)揮薪盡火傳的作用（薪：產(chǎn)品、品類(lèi)；火：品牌價(jià)值與價(jià)值觀）。
3。
jpg類(lèi)似于蘋(píng)果的“ThinkDifferent”或者JohnnieWalker的“KEEPWALKING”（短句），李?yuàn)W貝納為萬(wàn)寶路創(chuàng)造的牛仔（形象），以及原研哉為MUJI設(shè)計(jì)的，傳達(dá)“空的包容性”理念的地平線(xiàn)廣告（意象），在我看來(lái)都是很了不起的大創(chuàng)意。
4。
jpg剛才我們談到，創(chuàng)意是屬于品牌“表達(dá)”范疇的東西，意味著如果你有一個(gè)超棒的idea，可是找不出一個(gè)適宜的媒介來(lái)呈現(xiàn)的話(huà)，那就成不了大創(chuàng)意。
另一方面，如果要問(wèn)大創(chuàng)意“從哪里來(lái)，到哪里去”，我想它的源頭一定是品牌的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，而終點(diǎn)則是品牌的認(rèn)知構(gòu)建。
大家都明白的這些道理，我們要如何落實(shí)到具體的工作中呢？這其中或許有3點(diǎn)值得注意：1、注意平衡用戶(hù)認(rèn)知的“左右”5。
jpgSDi是一種以“認(rèn)知”為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀。
我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的所有問(wèn)題都需要考慮用戶(hù)“認(rèn)知”，當(dāng)然也包括創(chuàng)意。
當(dāng)我們進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，容易出現(xiàn)兩種走極端的情況，極端的左腦（邏輯）和極端的右腦（感情）思維方式，都是不可取的。
我觀察到，那些能夠引發(fā)討論和保持較高記憶留存度的廣告，總是能同時(shí)作用于用戶(hù)的左、右腦。
換句話(huà)說(shuō)，創(chuàng)意需要守在用戶(hù)認(rèn)知的“中位”。
比如，“我們的精神角落”非常好地貼合了豆瓣的核心價(jià)值——一個(gè)用戶(hù)精神世界的“烏托邦”，每個(gè)人心底的“小秘密”，然而這是一個(gè)相對(duì)理性，比較邏輯化的表達(dá)，因此廣告中使用了一系列風(fēng)格化的圖景和音樂(lè)，略顯晦澀的文案獨(dú)白，這些部分帶來(lái)的是對(duì)“精神角落”更豐富的感性認(rèn)知。
6。
jpg與此相反的，如果萬(wàn)寶路的廣告始終就只有牛仔、牛仔、和牛仔，篝火邊的、樹(shù)林里的、大河畔的（感性認(rèn)知），而缺少“男人的世界”這樣一個(gè)可以貫穿始終，與之匹配的短句（理性認(rèn)知），那么這個(gè)大創(chuàng)意的影響力想必也會(huì)打折。
從用戶(hù)的完整認(rèn)知來(lái)看，如果理性與感性組織得好，其實(shí)就是在一個(gè)公司LOGO設(shè)計(jì)創(chuàng)意內(nèi)部做到了針對(duì)用戶(hù)不同感知緯度的“重復(fù)”，就像一首歌讓你印象深刻，可能是旋律好聽(tīng)，也可能是歌詞精妙，更有可能的是兩者相似、相通的意境疊加起來(lái)創(chuàng)造出的整體效應(yīng)。
2、注意平衡用戶(hù)認(rèn)知的“深淺”7。
jpg除了平衡用戶(hù)認(rèn)知的“左右”，我們還需要注意平衡用戶(hù)認(rèn)知的深淺，即關(guān)注到用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知是包含了從淺層的“功能價(jià)值”到深層的“精神價(jià)值”兩部分的。
當(dāng)然這在本質(zhì)上反映了我們無(wú)差別的需求共性：當(dāng)看到一個(gè)產(chǎn)品，先關(guān)注它的實(shí)用性；時(shí)間久些，又會(huì)很自然地更在意它與我們的情感聯(lián)系和帶來(lái)的精神價(jià)值。
基于此我們認(rèn)為好創(chuàng)意必然是“人本”的，意味著在用戶(hù)認(rèn)知的深淺上，也需要守住“中位”。
任何將“功能價(jià)值”與“精神價(jià)值”認(rèn)知做分割處理的廣告都很難成為大創(chuàng)意。
比如，Keep的“自律給我自由”從文案修辭角度來(lái)說(shuō)，針對(duì)用戶(hù)的心智特征做到了有“矛盾點(diǎn)”和“故事性”，是做得很好的地方；除此之外，廣告輸出的訊息也不偏不倚，既不會(huì)讓人聯(lián)想不到APP的實(shí)際功用（移動(dòng)健身），也絕非呆板的產(chǎn)品說(shuō)教，而是讓人感知到一種情緒上的激勵(lì)，感知到品牌創(chuàng)造的情感、精神價(jià)值，進(jìn)而可以對(duì)自己的生活態(tài)度、生活方式進(jìn)行思考。
3、注意平衡用戶(hù)認(rèn)知的“寬窄”8。
jpg關(guān)于創(chuàng)意最容易被大家忽視的，或許是接下來(lái)要談到的這第三點(diǎn)。
如果說(shuō)平衡用戶(hù)認(rèn)知的“左右”和“深淺”是同一緯度的問(wèn)題，都是從“單個(gè)用戶(hù)”的角度去思考創(chuàng)意；那么，平衡用戶(hù)認(rèn)知的“寬窄”就應(yīng)屬于另一緯度，在上圖中我把它繪制成垂直于前兩者的一條直線(xiàn)，意思是當(dāng)我們進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，除了要考慮“個(gè)體認(rèn)知”，還必須考慮“群體認(rèn)知”。
通俗說(shuō)就是對(duì)“創(chuàng)意要針對(duì)怎樣的一個(gè)人群？這個(gè)人群應(yīng)該有多寬？多大一個(gè)范圍？”進(jìn)行思考。
同樣，我們認(rèn)為針對(duì)的人群既不能過(guò)寬也不能過(guò)窄，理想位置仍然是“中位”。
在這里尤其需要強(qiáng)調(diào)一下的是，在行業(yè)中過(guò)去被大家普遍接受的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”理念，其實(shí)給我們帶來(lái)的危害不小。
我并非完全排斥“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，但我們也必須看到這種觀念扼殺了很多大創(chuàng)意！由于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是完全“消費(fèi)者”導(dǎo)向的，當(dāng)品牌過(guò)于強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，就容易眼睛里只有“目標(biāo)人群”；而一旦我們對(duì)這種思維方式習(xí)以為常，就很難保不將品牌推向一個(gè)小眾的怪圈，導(dǎo)致持續(xù)吸引用戶(hù)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額的“機(jī)能衰退”；更遑論品牌對(duì)誰(shuí)才是自己真正消費(fèi)者的問(wèn)題，直到今天也始終處于一個(gè)非常膚淺的理解水平。
BtoB企業(yè)的這類(lèi)困擾尤盛，就拿營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)自身的情況來(lái)說(shuō)吧，由于過(guò)于強(qiáng)調(diào)要精準(zhǔn)地把產(chǎn)品或服務(wù)推向客戶(hù)，于是我們周?chē)教幎汲涑庵罢嬲悄堋�、“超�?qiáng)覆蓋”、“專(zhuān)業(yè)領(lǐng)先”、“精準(zhǔn)觸達(dá)”、“有效溝通”、“品效合一”這類(lèi)既無(wú)特點(diǎn)，也不感性，更不包含情感價(jià)值的，冰冷、枯燥、不具有價(jià)值普世性的“行話(huà)”。
在這方面我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)完全相反的例子是微信公眾號(hào)的Slogan——“再小的個(gè)體，也有自己的品牌。
”沒(méi)有用任何專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，卻能夠最大程度地激發(fā)品牌的價(jià)值聯(lián)想。
究其原因，我的個(gè)人理解是，只有傳遞的價(jià)值訊息具有一定的“普世性”才能引發(fā)共鳴；而在營(yíng)銷(xiāo)的世界里，共鳴勝于雄辯。
回過(guò)頭來(lái)我們?cè)倏矗瑹o(wú)論是蘋(píng)果的“Thinkdifferent”還是尊尼獲加的“KEEPWALKING”，這樣的表達(dá)都會(huì)更接近于一種“普世價(jià)值”，卻又不會(huì)達(dá)到像“歡樂(lè)”“善良”“不作惡”那樣完全普世的程度，從而求得“心智顯著性”與“認(rèn)知普遍性”的大體平衡，守住中位。
換言之，當(dāng)耐克說(shuō)“RunningisaGift”，當(dāng)MINI談?wù)摗皠?chuàng)造力”，當(dāng)Keep說(shuō)“自律給我自由”，當(dāng)微信說(shuō)“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”的時(shí)候，創(chuàng)意的對(duì)象并不只是那些會(huì)買(mǎi)耐克鞋，開(kāi)MINI車(chē)，下Keep應(yīng)用，開(kāi)微信公眾號(hào)的“目標(biāo)消費(fèi)者”，而是品牌在試圖溝通一條足夠“寬”的價(jià)值訊息，同時(shí)又要避免因其過(guò)于“普世”，而導(dǎo)致用戶(hù)失去對(duì)其產(chǎn)品功能價(jià)值的聯(lián)想。
因此，與其說(shuō)是這些品牌精準(zhǔn)地定位了目標(biāo)消費(fèi)者，倒不如說(shuō)是他們?cè)谕ㄟ^(guò)創(chuàng)意，將越來(lái)越廣的人群也集納到自己的市場(chǎng)之中，從而令品牌變成了一個(gè)能持續(xù)吸附用戶(hù)的“發(fā)光體”更為準(zhǔn)確。
類(lèi)似案例的反復(fù)出現(xiàn)，總會(huì)讓我想起消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的前輩——MichaelR。
Solomon的一句話(huà)：“把消費(fèi)者當(dāng)人看，而不僅僅是消費(fèi)者這一身份。
”這或許很值得成為我們的一條創(chuàng)意準(zhǔn)則吧。
