第三方驗(yàn)證強(qiáng)制化：要求所有的媒體供應(yīng)商支持和采用MRC認(rèn)證的第三方測(cè)量驗(yàn)證。代理合同透明化：寶潔要求所有的代理合同做到透明化，條款包括明確將資金只用于媒體支付，所有的返點(diǎn)都會(huì)要求予以披露并返還，所有的交易需受審計(jì)監(jiān)督。防止廣告欺詐：寶潔要求任何合作的數(shù)字媒體相關(guān)的公司必須在2017年得到。
不久前，寶潔首席品牌官M(fèi)arcPritchard在IAB（美國(guó)互動(dòng)廣告局）年度領(lǐng)袖會(huì)議上發(fā)表了這番演講，不僅炮轟了媒介供應(yīng)鏈中的弊端，也提到寶潔接下來(lái)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略上的轉(zhuǎn)變。
為了推動(dòng)一個(gè)透明且高效的媒體交易鏈的形成，公司LOGO設(shè)計(jì)提出要通過(guò)以下四個(gè)方面來(lái)突破以Google和Facebook為代表的圍墻花園：可見(jiàn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化：寶潔將采用媒體收視率評(píng)級(jí)委員會(huì)（MRC）的可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)，去衡量所有的媒體平臺(tái)，并希望其所有代理機(jī)構(gòu)，媒體供應(yīng)商和供應(yīng)商也這樣做。所涉及的行業(yè)遍布機(jī)械、娛樂(lè)、醫(yī)療，IT、家居、服裝、餐飲行業(yè)等。我們很專(zhuān)業(yè)，因?yàn)槲覀兒軐?zhuān)注，好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，能讓您的企業(yè)提升品牌形象，躋身高端行列。
第三方驗(yàn)證強(qiáng)制化：要求所有的媒體供應(yīng)商支持和采用MRC認(rèn)證的第三方測(cè)量驗(yàn)證。包括：LOGO設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)等，就可以判斷一個(gè)品牌的成熟性、規(guī)模性與專(zhuān)業(yè)性。我們?cè)倏纯瓷磉叺钠放�、看看同行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析一下，是不是他們的設(shè)計(jì)確實(shí)與品牌的成功性有一定的聯(lián)系？。
代理合同透明化：寶潔要求所有的代理合同做到透明化，條款包括明確將資金只用于媒體支付，所有的返點(diǎn)都會(huì)要求予以披露并返還，所有的交易需受審計(jì)監(jiān)督。最簡(jiǎn)單的方案往往是最有效的，因?yàn)�，一個(gè)簡(jiǎn)單的logo、標(biāo)志、商標(biāo)熊掌能夠符合圖標(biāo)設(shè)計(jì)的大部分其他要求。。一個(gè)好的公司logo應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)1，必須要好看！這是空靈一直提倡的，我們做為設(shè)計(jì)師就是創(chuàng)造美觀，如果設(shè)計(jì)出來(lái)的東西不好看，縱有千萬(wàn)種含義，那又能如何？。
防止廣告欺詐：寶潔要求任何合作的數(shù)字媒體相關(guān)的公司必須在2017年得到TrustworthyAccountabilityGroup（一個(gè)旨在消除廣告欺詐的自我監(jiān)管機(jī)構(gòu)）認(rèn)證，以確保他們沒(méi)有欺詐行為。
此次演講被評(píng)價(jià)為20年來(lái)廣告業(yè)最重要的講話(huà)，似乎預(yù)示著數(shù)字廣告新時(shí)代的來(lái)臨。
注：MRC可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)指展示廣告50%的面積露出1秒，視頻廣告50%的面積連續(xù)露出2秒■■▎媒介透明議題為什么重要寶潔提出的媒介透明問(wèn)題對(duì)于業(yè)界而言并不算陌生。便于記憶，現(xiàn)在的公司非常多，所以出現(xiàn)在人們眼中的logo就非常多，讓人們一下子記住你似乎大多都是在一廂情愿，所以，logo上最好能帶上中英文名稱(chēng)，即使人們沒(méi)記住logo的圖還有機(jī)會(huì)記住logo的名稱(chēng)。
在一次由今日頭條&金投賞發(fā)起的「爐邊會(huì)議」上，來(lái)自廣告主（海爾、麥當(dāng)勞、雷克薩斯等）、代理商（BBDOProximity、電通安吉斯等）、媒體和第三方的21位行業(yè)重量級(jí)人物齊聚一堂，為的正是討論「廣告數(shù)據(jù)透明」這個(gè)議題。
無(wú)獨(dú)有偶，在去年的「全球最大廣告大會(huì)」紐約廣告周上，「透明」和「信任」也同樣成為大會(huì)熱議的關(guān)鍵詞。以上幾點(diǎn)是空靈的一些建議，至于一家公司的規(guī)模大小，有沒(méi)有得獎(jiǎng)，設(shè)計(jì)師資歷，其實(shí)都可以放在次要位置考慮。
當(dāng)廣告主在談?wù)撁浇橥该鲉?wèn)題時(shí)，廣告可見(jiàn)性和財(cái)務(wù)透明度無(wú)疑是他們最為關(guān)心的兩個(gè)維度。簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)能夠更好的適用于不同的情況。一個(gè)簡(jiǎn)單的logo、標(biāo)志、商標(biāo)可以用在不同的媒介上，比如名片、雜志、海報(bào)等。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)comScore的統(tǒng)計(jì)，因?yàn)榇嬖趶V告欺詐，有半數(shù)以上的展示廣告實(shí)際上并未被真實(shí)的受眾看到。
來(lái)自IAB的報(bào)告也指出，無(wú)效流量使廣告主每年至少損失42億美元。
去年6月，美國(guó)ANA廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了媒介透明度的獨(dú)立調(diào)研。
調(diào)查采訪(fǎng)了來(lái)自美國(guó)廣告行業(yè)的150名從業(yè)者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，許多不透明的商業(yè)做法在美國(guó)廣告業(yè)內(nèi)非常普遍，其中就包括了媒介公司從媒體這里收取回扣等。
為此，ANA甚至呼吁品牌設(shè)立首席媒體官一職，以便更好地了解他們的廣告費(fèi)都花在哪里了。
以上兩組數(shù)據(jù)其實(shí)也反映出解決透明問(wèn)題已經(jīng)迫在眉睫，因?yàn)槊浇楣⿷?yīng)鏈中的「暗箱操作」不僅嚴(yán)重浪費(fèi)了廣告主的預(yù)算，還影響到衡量與評(píng)估媒介投放是否有效的判斷。
■■▎寶潔事件對(duì)于中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的意義那么，作為世界上最大的廣告主之一，寶潔推動(dòng)媒介透明的舉措對(duì)于本土市場(chǎng)來(lái)說(shuō)又有何借鑒意義和啟示呢？為此，SocialBeta采訪(fǎng)了幾位來(lái)自媒介代理商和第三方機(jī)構(gòu)的高層。
受訪(fǎng)的業(yè)界領(lǐng)袖均表示，中外所面臨的媒介透明問(wèn)題其實(shí)并無(wú)本質(zhì)上的不同。
凱絡(luò)中國(guó)數(shù)字前瞻負(fù)責(zé)人許煒崇指出，盡管?chē)?guó)外也存在媒體不夠開(kāi)放和透明的現(xiàn)象，但國(guó)內(nèi)在這個(gè)問(wèn)題上會(huì)更加嚴(yán)重。
「比如國(guó)外媒體這10幾年來(lái)很多都接受第三方作adserving，可是國(guó)內(nèi)媒體很少接受。
另外，國(guó)內(nèi)品牌及代理商對(duì)類(lèi)似國(guó)際認(rèn)證如MRC、TAG的認(rèn)知相對(duì)的低，因此要求也少。
」在他看來(lái)，媒體不夠開(kāi)放、代理商不夠堅(jiān)持、廣告主不夠合作，也是阻礙媒介透明的三大原因。
談到寶潔事件的啟示時(shí)，廣告安全驗(yàn)證機(jī)構(gòu)Adbug首席執(zhí)行官?gòu)埖媳硎�，透明化的大潮已�?jīng)不可逆，寶潔這四步媒介購(gòu)買(mǎi)透明的步驟給了所有廣告主一個(gè)框架，也給了中國(guó)廣告主一個(gè)教科書(shū)般的參照。
「廣告可見(jiàn)性可以說(shuō)是目前品牌類(lèi)廣告，數(shù)字媒介購(gòu)買(mǎi)的唯一準(zhǔn)確的考核指標(biāo)。
消費(fèi)者幾乎不可能在欣賞制作精美的可樂(lè)、洗發(fā)水廣告場(chǎng)景下，打斷廣告并立即點(diǎn)擊消費(fèi)廣告中的產(chǎn)品，這并不是品牌廣告的初衷，也很難考核。
所以寶潔已經(jīng)明確了，品牌類(lèi)媒介的考核優(yōu)劣的基準(zhǔn)指標(biāo)就是廣告可見(jiàn)性。
而非目前的普通曝光，點(diǎn)擊，互動(dòng)等。
」張迪解釋說(shuō)。
秒針商務(wù)總經(jīng)理孫方超則認(rèn)為，寶潔的舉措給廣大品牌主提供了一個(gè)契機(jī)，讓他們有機(jī)會(huì)表達(dá)自己的訴求，推動(dòng)全行業(yè)的數(shù)據(jù)透明。
「任何一個(gè)品牌主都不喜歡黑盒子，只是大家覺(jué)得還未到必須要改變現(xiàn)狀的階段。
不論大小媒體，都有可能在數(shù)據(jù)的真實(shí)性上與廣告主的預(yù)期有出入，因此，從趨勢(shì)上來(lái)講，越來(lái)越多的廣告主想要改變現(xiàn)狀。
」秒針數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人高雅也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為寶潔的舉動(dòng)對(duì)于本土市場(chǎng)而言，帶來(lái)最大的變化將是推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，甚至是KPI體系的升級(jí)。
■■▎如何推動(dòng)中國(guó)數(shù)字廣告的透明化進(jìn)程由于觸及到產(chǎn)業(yè)鏈中的灰色地帶，可以預(yù)見(jiàn)的是，推進(jìn)透明化的過(guò)程必然會(huì)困難重重。
「相對(duì)于國(guó)外，國(guó)內(nèi)的環(huán)境更為復(fù)雜，國(guó)內(nèi)的公司更喜歡『大包大攬』，既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，因?yàn)槔娴尿?qū)使，阻礙了行業(yè)透明度提升。
」秒針商務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)展負(fù)責(zé)人盧振飛在接受SocialBeta采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
要想真正解決問(wèn)題，受訪(fǎng)業(yè)界領(lǐng)袖均表示，首先離不開(kāi)廣告主從觀念上認(rèn)識(shí)到真實(shí)、可見(jiàn)和安全的流量對(duì)于品牌的重要性。
其次，這一過(guò)程只依靠一家的力量是不夠的，還需要國(guó)內(nèi)外廣告主的聯(lián)合、代理商和第三方的共同參與以及媒體的配合。
博睿傳播（PublicisMediaExchange）數(shù)字媒介總經(jīng)理洪可倫對(duì)SocialBeta說(shuō)：「在變革發(fā)生之前，廣告主、媒體和代理商必須將廣告可見(jiàn)性視作是共同的目標(biāo)。
在以往的實(shí)踐中，廣告可見(jiàn)性或者是單方面發(fā)起的倡議，或者被看做是行業(yè)公關(guān)稿中的概念。
通過(guò)仔細(xì)審視廣告可見(jiàn)性的價(jià)值及其對(duì)合作伙伴關(guān)系和定價(jià)的影響，行業(yè)必須要更加重視這個(gè)話(huà)題。
」在許煒崇看來(lái)，程序化購(gòu)買(mǎi)也是推進(jìn)透明化的一個(gè)很好的切入口。
「有些常規(guī)購(gòu)買(mǎi)不開(kāi)放的監(jiān)測(cè)，通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)是可以被第三方監(jiān)測(cè)的。
我們都會(huì)強(qiáng)力建議廣告主采用廣告驗(yàn)證（adverification），比如競(jìng)價(jià)前去除虛假流量（pre-bid）。
這是常規(guī)投放不能做到的。
」同時(shí)，他也表示，廣告主應(yīng)該以開(kāi)放的心態(tài)鼓勵(lì)變革的發(fā)生：「對(duì)于愿意更透明化的媒體，盡管在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上亞于不可被監(jiān)測(cè)的媒體，廣告主也要去重視和鼓勵(lì)。
」與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加復(fù)雜和碎片化。
張迪覺(jué)得，這也是在國(guó)內(nèi)推動(dòng)透明議題的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閺V告主投放的選擇也會(huì)更加多元：「中國(guó)并不是像美國(guó)一樣比如視頻媒體集中在YouTube，光視頻媒體中國(guó)就有優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊、樂(lè)視、今日頭條等等各種選擇，在這個(gè)格局下廣告主還是有很大盤(pán)旋余地的。
」他也指出，沒(méi)有歷史包袱的新晉媒體會(huì)首先擁抱可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)。
高雅認(rèn)為，推行可見(jiàn)性驗(yàn)證不僅符合品牌主的利益，也會(huì)為優(yōu)質(zhì)媒體帶來(lái)更大的長(zhǎng)期利益。
「雖然從媒體的角度來(lái)說(shuō)，出于對(duì)價(jià)值數(shù)據(jù)的開(kāi)放、透明性的提升帶來(lái)的對(duì)于數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂(yōu)會(huì)略有抵觸，尤其是一些短期利益會(huì)因此受到影響，但是這個(gè)趨勢(shì)是不可逆的。
真正有價(jià)值的媒體將會(huì)被凸顯出來(lái)，那些依靠流量作弊刷數(shù)據(jù)，試圖渾水摸魚(yú)的媒體將會(huì)被驅(qū)逐出市場(chǎng)。
讓品牌主和媒體的共同利益最大化，全行業(yè)能夠持續(xù)健康地成長(zhǎng)。
