大公司已經(jīng)開(kāi)始妥協(xié)了。“10年前寶潔和聯(lián)合利華可以控制門(mén)店價(jià)格，他們說(shuō)賣(mài)多少錢(qián)，你就得賣(mài)多少錢(qián)。”即便當(dāng)時(shí)蕪湖的大賣(mài)場(chǎng)就只有一家世紀(jì)聯(lián)華。
大公司的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道體系崩潰了，這并不是危言聳聽(tīng)，寶潔和聯(lián)合利華曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上“神話”一樣的存在，靠的就是一套穩(wěn)定、強(qiáng)大的分銷(xiāo)體系。
原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)摧毀了日化大公司：產(chǎn)品怎么賣(mài)?賣(mài)給誰(shuí)?|從一線到五線，都發(fā)生了什么(一)一切都失控了。在品牌化過(guò)程中，從一開(kāi)始就是堅(jiān)持標(biāo)志的思考來(lái)進(jìn)行的，我們常說(shuō)堅(jiān)持是一流的條件，當(dāng)然對(duì)美堅(jiān)持的結(jié)果，提升了最終表現(xiàn)的完美度。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)就成品牌化的重要舞臺(tái)。本站LOGO設(shè)計(jì)文章均來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，部分為北京LOGO設(shè)計(jì)公司原創(chuàng)！。
大公司已經(jīng)開(kāi)始妥協(xié)了。這個(gè)特質(zhì)讓我們一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。我們超越平凡和常規(guī)，不斷追求大膽和創(chuàng)新。如你需要設(shè)計(jì)服務(wù)，北京LOGO設(shè)計(jì)公司在這里會(huì)定期發(fā)布最新的logo設(shè)計(jì)公司新聞,logo設(shè)計(jì)行業(yè)新聞,logo設(shè)計(jì)知識(shí),logo設(shè)計(jì)欣賞,logo設(shè)計(jì)免費(fèi)下載等內(nèi)容。歡迎關(guān)注北京標(biāo)志設(shè)計(jì)，我們將持續(xù)更新網(wǎng)站設(shè)計(jì)新聞欄目。
“10年前寶潔和聯(lián)合利華可以控制門(mén)店價(jià)格，他們說(shuō)賣(mài)多少錢(qián)，你就得賣(mài)多少錢(qián)。版權(quán)申明：本站所提供的LOGO設(shè)計(jì)資訊和廣告資訊內(nèi)容，如您需要更詳細(xì)的資料，請(qǐng)與本站北京LOGO設(shè)計(jì)客服聯(lián)系。專業(yè)態(tài)度，現(xiàn)今有實(shí)力的人和公司很多，甚至出現(xiàn)人才過(guò)勝的局面，所以，人才其實(shí)不是真正所缺少的，缺少的是，真正做事的態(tài)度，再有實(shí)力，他不為你做出真正水準(zhǔn)的事情，可能還不如一個(gè)三流設(shè)計(jì)師認(rèn)真時(shí)的水準(zhǔn)。
”即便當(dāng)時(shí)蕪湖的大賣(mài)場(chǎng)就只有一家世紀(jì)聯(lián)華。
“現(xiàn)在要更好溝通，包括10年前，你很少看到它們的促銷(xiāo)裝，但現(xiàn)在多了去了。版權(quán)申明：本站廣告設(shè)計(jì)類文章部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站工作人員，我們收到后將立即刪除，謝謝！24小時(shí)更新金融保險(xiǎn)logo設(shè)計(jì),汽車(chē)工業(yè),房地產(chǎn),能源化工,食品logo設(shè)計(jì),物流制造,文化藝術(shù),電子電器,媒體廣告logo設(shè)計(jì),IT行業(yè),電信通訊,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),家具服裝logo設(shè)計(jì),航天航空,餐飲酒店logo設(shè)計(jì),教育咨詢,機(jī)關(guān)組織,醫(yī)療醫(yī)藥logo設(shè)計(jì)等案例的發(fā)布。
”這是大公司對(duì)超市大賣(mài)場(chǎng)的妥協(xié)。特別注意：本LOGO設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)網(wǎng)站所有文章言論不代表本站觀點(diǎn)，如需要相關(guān)產(chǎn)品，請(qǐng)與本站聯(lián)系，版權(quán)歸原作者所有。
在寶潔、聯(lián)合利華這樣的快消巨頭，世紀(jì)聯(lián)華和沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等大賣(mài)場(chǎng)一樣，都被稱為KA，這是“重點(diǎn)客戶”的英文縮寫(xiě)，是傳統(tǒng)渠道最為重要的一部分，中間沒(méi)有任何其它環(huán)節(jié)，直接供貨、交易。
圖片來(lái)源：ALYSONG/REUTERS你大概也知道，把產(chǎn)品送到各個(gè)地方消費(fèi)者手中的，更多依靠的是一個(gè)叫做經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的體系。最簡(jiǎn)單的方案往往是最有效的，因?yàn)橐粋�(gè)簡(jiǎn)單的logo、標(biāo)志、商標(biāo)熊掌能夠符合圖標(biāo)設(shè)計(jì)的大部分其他要求。所涉及的行業(yè)遍布機(jī)械、娛樂(lè)、醫(yī)療，IT、家居、服裝、餐飲行業(yè)等，更多l(xiāng)ogo設(shè)計(jì)案例請(qǐng)看。我們很專業(yè)，因?yàn)槲覀兒軐Ｗ�，好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，能讓您的企業(yè)提升品牌形象，躋身高端行列。
“金銀銅牌(或者一二三)”的不同級(jí)別，代表的是不同的生意規(guī)模能力。
“現(xiàn)在一些非常強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)直接和廠家拍桌子，不像以前經(jīng)銷(xiāo)商之間有制衡。必須要好看！這是空靈一直提倡的，我們做為設(shè)計(jì)師就是創(chuàng)造美觀，如果設(shè)計(jì)出來(lái)的東西不好看，縱有千萬(wàn)種含義，那又能如何？。
現(xiàn)在生意不好做，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)倒逼我們(廠家)讓掉利潤(rùn)。
”這種事情大公司一般都不喜歡做，但它們對(duì)部分經(jīng)銷(xiāo)商妥協(xié)了。
這種妥協(xié)、或者說(shuō)“控制力”的失去在面對(duì)電商這個(gè)新渠道時(shí)，表現(xiàn)得更加明顯。
“電商都有自己的節(jié)日，比如‘雙11’，‘618’，我們?cè)?月或者12月推出新產(chǎn)品，電商就會(huì)要求我們提前。
因?yàn)殡娚淘鲩L(zhǎng)快嘛，電商提出的要求我們一般都會(huì)滿足。
”這對(duì)于流程嚴(yán)格的大公司來(lái)說(shuō)，在過(guò)去簡(jiǎn)直難以想象。
我們現(xiàn)在把問(wèn)題說(shuō)得更明白點(diǎn)——大公司的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道體系崩潰了，這并不是危言聳聽(tīng)，寶潔和聯(lián)合利華曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上“神話”一樣的存在，靠的就是一套穩(wěn)定、強(qiáng)大的分銷(xiāo)體系。
曾經(jīng)讓不少大學(xué)生向往的那套“管培生”體系的核心也是為這套體系培養(yǎng)和儲(chǔ)備人才。
四川綿陽(yáng)的一間私營(yíng)超市里，周天在巡視洗發(fā)水、沐浴露、洗衣粉等日化品的貨架，他一邊和店主交談一邊在手機(jī)里輸入著什么。
周天是聯(lián)合利華駐地的一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理，每周都會(huì)挑一些門(mén)店走訪一圈。
他的手下還有幾十名銷(xiāo)售人員，他們都由聯(lián)合利華雇傭、由經(jīng)銷(xiāo)商代為管理。
每一天，這些銷(xiāo)售人員都要走訪管轄范圍內(nèi)的零售店，大多數(shù)時(shí)候是100至1000平米的雜貨店、私營(yíng)非連鎖超市、化妝品店，如果有缺貨，信息就會(huì)記錄到手機(jī)訂單系統(tǒng)里，然后進(jìn)入DMS經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)。
這個(gè)系統(tǒng)記錄著經(jīng)銷(xiāo)商的下游零售商訂單，它導(dǎo)出的數(shù)據(jù)告訴經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)人員是否需要揀貨、配發(fā)至什么地方。
聯(lián)合利華也能看到這個(gè)系統(tǒng)，他們根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)決定什么時(shí)候需要補(bǔ)貨——DMS系統(tǒng)是大公司掌握經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)和庫(kù)存情況的工具，也是他們遠(yuǎn)程管理經(jīng)銷(xiāo)商的方式。
對(duì)于一些過(guò)于偏遠(yuǎn)的地區(qū)，銷(xiāo)售人員則會(huì)采取“車(chē)銷(xiāo)”的方式，即派一名銷(xiāo)售人員載滿貨物去巡視門(mén)店，如果有缺貨，就當(dāng)場(chǎng)補(bǔ)貨、交易。
在極端情況下，比如交通運(yùn)輸成本過(guò)高，那么經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厣饬縼?lái)決定是否設(shè)立分倉(cāng)，或者是找到批發(fā)商，由后者完成在偏遠(yuǎn)地區(qū)的散貨。
對(duì)于后一種情況，經(jīng)銷(xiāo)商通常無(wú)法掌握到系統(tǒng)性的零售終端的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，而大公司為了獲得這部分的銷(xiāo)售情況，通常會(huì)聘請(qǐng)尼爾森等數(shù)據(jù)調(diào)研公司進(jìn)行市場(chǎng)研究。
從分銷(xiāo)體系里所反饋出來(lái)的數(shù)據(jù)決定了大公司銷(xiāo)售部的決策。
如果一個(gè)地方的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不高，那么銷(xiāo)售部可能會(huì)提議取消某類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐墓┴洠绻麕?kù)存積壓太大，那么就會(huì)考慮采取促銷(xiāo)手段，有時(shí)還包括為經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供補(bǔ)貼和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
寶潔(美國(guó))的分銷(xiāo)中心，圖片來(lái)自bizjournals。
com如果你是從沃爾瑪、家樂(lè)福這些大賣(mài)場(chǎng)拿走一瓶洗發(fā)水，POS收銀系統(tǒng)通過(guò)商品條碼記錄下的交易數(shù)據(jù)會(huì)直接進(jìn)入到聯(lián)合利華的后臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)。
所有這些數(shù)據(jù)都會(huì)被聯(lián)合利華在上海的總部知曉，它與各地區(qū)數(shù)據(jù)匯集在一起，決定如何組織生產(chǎn)，工廠是否要增加產(chǎn)能，是否增加新的工人;最后它會(huì)變成一個(gè)業(yè)績(jī)。
更遠(yuǎn)的位于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦的聯(lián)合利華全球總部也會(huì)看到這些數(shù)字，它們指望著從中看到新興市場(chǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)。
指望著不景氣、需求不斷下降的市場(chǎng)，會(huì)產(chǎn)生新的亮點(diǎn)。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)放緩，中國(guó)對(duì)很多跨國(guó)公司的損益都變得很重要。
這個(gè)像毛細(xì)血管一樣遍布全球的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，是大公司的命脈。
“跨國(guó)公司在中國(guó)要成功，第一步就是分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
”億滋中國(guó)總裁馬儒超今年4月在上海的一個(gè)行業(yè)創(chuàng)新論壇上如此說(shuō)道，他在1990年來(lái)到中國(guó)，分別在寶潔、高露潔、吉百利公司任職，負(fù)責(zé)開(kāi)展中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。
在他看來(lái)，上述分銷(xiāo)體系的建成是在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的第一步，優(yōu)先于好的產(chǎn)品、商品價(jià)格和產(chǎn)品組合。
通過(guò)強(qiáng)大的分銷(xiāo)體系，聯(lián)合利華將旗下品牌遍布到超過(guò)190個(gè)國(guó)家。
圖片來(lái)自condomcollective。
com(注：聯(lián)合利華于近年出售多個(gè)品牌，公司現(xiàn)有品牌組合或與上述圖片所示有所出入。
)寶潔10年前在中國(guó)市場(chǎng)曾有過(guò)近20%的銷(xiāo)售額增幅，億滋(奧利奧擁有者)在2007年的時(shí)候，還在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了4倍的增速，包括聯(lián)合利華曾有的兩位數(shù)的中國(guó)市場(chǎng)增幅，都受益于運(yùn)轉(zhuǎn)順暢的渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)。
而現(xiàn)在來(lái)自快消行業(yè)的消息大多都是下滑、裁員、削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用……寶潔2015財(cái)年所有業(yè)務(wù)部門(mén)的銷(xiāo)售量均出現(xiàn)了下跌，銷(xiāo)售額同比下降5%，凈收益甚至同比下降了40%;億滋2014年在中國(guó)“沒(méi)有增長(zhǎng)”;聯(lián)合利華在2016年第一季度業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)中，提到在中國(guó)的增長(zhǎng)基本上是依靠電商驅(qū)動(dòng)。
“我們首先意識(shí)到的是分銷(xiāo)的碎片化，同時(shí)有些品牌價(jià)值出現(xiàn)下降，結(jié)果是價(jià)格體系變得不穩(wěn)定。
”馬儒超說(shuō)。
這是一個(gè)多米諾骨牌效應(yīng)，而問(wèn)題的集中爆發(fā)可能比大公司預(yù)想的要快。
在過(guò)去差不多兩個(gè)月的時(shí)間里，我們直接采訪了這個(gè)行業(yè)相關(guān)的11個(gè)從業(yè)者，如果把馬儒超這樣間接的接觸也算在內(nèi)，可能達(dá)到20個(gè)左右，他們有正在或者曾經(jīng)供職于寶潔、聯(lián)合利華的銷(xiāo)售部、營(yíng)銷(xiāo)部、或者電商部門(mén)，有的是經(jīng)銷(xiāo)商，還有超市大賣(mài)場(chǎng)渠道的銷(xiāo)售管理人員，還有來(lái)自電商等等和大公司渠道體系相關(guān)的各種職能角色。
我們還去安徽宣城走了一趟，看看大公司在四五線城市的渠道下沉到底做到了什么程度。
我們采訪的這些人，他們知道正在發(fā)生的一切，而我們?cè)诤退麄兊慕涣髦�，感受到更多的，是困惑，有的時(shí)候，還有一種無(wú)力感。
他們中的大多數(shù)都要求匿名，或者不能出現(xiàn)任何指向供職公司的信息，應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中大多數(shù)均不具名或者化名。
我們最后把這些交流總結(jié)為了一個(gè)系列，在這個(gè)系列報(bào)道里，我們?cè)噲D回答以下這些問(wèn)題：消費(fèi)者獲取信息的渠道發(fā)生變化后，大公司如何變得迷茫了?為什么他們的產(chǎn)品不再受到歡迎了?當(dāng)一二線市場(chǎng)飽和，他們希望通過(guò)進(jìn)入三四線市場(chǎng)時(shí)，又遭遇到了什么?經(jīng)銷(xiāo)商為什么不再信任他們，甚至?xí)退麄兣淖雷恿?廣告費(fèi)依然沒(méi)少花，為什么銷(xiāo)售額上不來(lái)?電商對(duì)他們來(lái)說(shuō)到底意味著什么?是這個(gè)行業(yè)的未來(lái)嗎?所有這些問(wèn)題都試圖回答“為什么大公司傳統(tǒng)渠道會(huì)崩潰”，它可能不是全貌，但足以反映行業(yè)問(wèn)題。
當(dāng)然，這個(gè)從中國(guó)1線到5線(部分或者尚未觸及)城市的渠道體系的崩潰不是在一夜之間發(fā)生的，你可以從這個(gè)系列報(bào)道中，看到量變到質(zhì)變的過(guò)程是如何發(fā)生的。
這是該系列的第一篇。
另外兩篇也都將在本周內(nèi)發(fā)布。
“傳統(tǒng)”其實(shí)是對(duì)應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)”而成立的，另一種說(shuō)法是“線下”和“線上”。
雖然我們采訪的這些人并不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是問(wèn)題的全部，但如果一定要給個(gè)引起變化發(fā)生的對(duì)象時(shí)，他們又都指向了互聯(lián)網(wǎng)。
我們就從“互聯(lián)網(wǎng)如何摧毀了他們的信心”說(shuō)起。
大公司現(xiàn)在有多喜歡提互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)就表明他們有多恐慌和焦慮。
過(guò)去多年那套標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒痰钠茐男粤α�，被普遍認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)，更確切地說(shuō)，是電商。
如果沒(méi)有電商——他們會(huì)做出這樣的假設(shè)，大公司可以按部就班地把渠道體系從美國(guó)復(fù)制到中國(guó)，從中國(guó)一二線城市，再?gòu)?fù)制到三四五線城市，由此不斷獲得新興市場(chǎng)，不斷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
然而，這個(gè)基本的商業(yè)規(guī)律被打破了，互聯(lián)網(wǎng)讓他們方寸大亂。
大公司在過(guò)去20多年銷(xiāo)售體系的人才儲(chǔ)備和數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)中，互聯(lián)網(wǎng)都是缺失的，至少，是不被重視的。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，“比如說(shuō)是滿199元減99，還是前100個(gè)免單，可能對(duì)我們來(lái)說(shuō)花的錢(qián)是一樣的，但銷(xiāo)量會(huì)有很大不同。
”在聯(lián)合利華工作的李雷翰告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“我們需要天貓告訴我們不同促銷(xiāo)活動(dòng)機(jī)制，哪個(gè)效果更好。
他們有很多數(shù)據(jù)。
”其實(shí)大公司從來(lái)都不缺數(shù)據(jù)，據(jù)說(shuō)他們每年在數(shù)據(jù)搜集和分析上的花費(fèi)數(shù)以億元計(jì)。
比起在電商上如何做促銷(xiāo)顯得手足無(wú)措，更糟糕的是他們覺(jué)得消費(fèi)者變得不可捉摸。
聯(lián)合利華與阿里巴巴在去年達(dá)成戰(zhàn)略合作。
圖片(經(jīng)裁剪)來(lái)自socialbrandwatch。
com/TechNewsToday在去年9月阿里巴巴舉辦的一個(gè)行業(yè)峰會(huì)上，前去站臺(tái)的寶潔大中華區(qū)CEOMatthewPrice稱，他們現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的主要消費(fèi)者，是一群年輕白領(lǐng)、同時(shí)又是準(zhǔn)媽媽的女性消費(fèi)者。
而她們的消費(fèi)情況，遠(yuǎn)比美國(guó)本土市場(chǎng)更為復(fù)雜。
復(fù)雜的原因是消費(fèi)的多樣性，這和快消公司的大眾市場(chǎng)產(chǎn)品出現(xiàn)了矛盾。
背后更本質(zhì)的問(wèn)題是消費(fèi)者獲取信息的渠道發(fā)生了變化。
沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)，包括屈臣氏在內(nèi)的超市賣(mài)場(chǎng)，一度扮演了“消費(fèi)普及者”的角色。
很多人去這些地方并不僅僅為了補(bǔ)給生活必需品，還會(huì)順便看看“有什么不一樣的東西”。
一些有好奇心的人會(huì)試著給自己換種產(chǎn)品用用，在哪種情景下、產(chǎn)品在貨架上的擺放位置、產(chǎn)品包裝的顏色、是否優(yōu)惠促銷(xiāo)成了最主要的購(gòu)買(mǎi)決定因素。
這是快消品被定義為“沖動(dòng)性”購(gòu)買(mǎi)的原因，同時(shí)也是寶潔、聯(lián)合利華這類公司為什么是“營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)”，全球第一、第二廣告主的錢(qián)就是這么花出去的。
即便削減了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，寶潔去年的全球營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)依然高達(dá)82億美元。
在快消公司內(nèi)部，流傳一套“消費(fèi)者真理模型”，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式是這樣的：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者(看到廣告)—消費(fèi)者到線下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品—消費(fèi)者使用產(chǎn)品。
李雷翰告訴我們，他們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程一般是：提前半年買(mǎi)好產(chǎn)品的電視廣告位，在接下來(lái)的幾個(gè)月里，市場(chǎng)部會(huì)負(fù)責(zé)物料(比如貨架、展臺(tái)、宣傳卡片)的設(shè)計(jì)和制作，他們需要保證一切視覺(jué)素材都符合品牌定位，而與銷(xiāo)售部的溝通也在此時(shí)展開(kāi)，后者從市場(chǎng)部獲得關(guān)于產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)，以確保在向全國(guó)的商場(chǎng)采購(gòu)部和經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，能準(zhǔn)確一致地傳達(dá)出產(chǎn)品訴求點(diǎn)，最后，兩個(gè)部門(mén)共同計(jì)劃出預(yù)算，保證產(chǎn)品在終端上市時(shí)獲得好的陳列位。
潘婷電視廣告截圖大公司曾經(jīng)用“電視廣告+超市賣(mài)場(chǎng)”圈住了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。
在他們的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)里，消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)路徑是可預(yù)測(cè)的。
但現(xiàn)在失效了，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得沒(méi)有規(guī)律可言了。
他們可以在出國(guó)旅游或者出差的時(shí)候、在電商網(wǎng)站的促銷(xiāo)頁(yè)面、在精品導(dǎo)購(gòu)app或者海淘網(wǎng)站的專題推薦里，甚至，就在身邊朋友的“安利”里，獲取各種各樣的消費(fèi)信息。
這同時(shí)還伴隨著消費(fèi)升級(jí)。
最終出于什么原因購(gòu)買(mǎi)，就更加隨意了，可能是包裝、也可能是新鮮感，甚至，只是一種感覺(jué)。
但包括寶潔在內(nèi)的快消公司一向擅長(zhǎng)的是“功能訴求”。
“嗯，消費(fèi)者愿意對(duì)自己好一點(diǎn)，我看到它，就想滿足好奇心和占有欲。
我們發(fā)現(xiàn)，不管是沐浴產(chǎn)品，還是清潔用品，消費(fèi)者現(xiàn)在更注重的是打開(kāi)瓶蓋，有一種香味和幻想，雖然它對(duì)功用毫無(wú)作用。
我們也會(huì)去營(yíng)銷(xiāo)這種環(huán)境。
”聯(lián)合利華旗下某品牌經(jīng)理告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“現(xiàn)在是屏幕時(shí)代，視覺(jué)刺激高于任何其它刺激，人的五官是通的，你可以電商屏幕上的視覺(jué)場(chǎng)景設(shè)計(jì)成有香味的，比如用VR。
”你似乎可以由此找到一點(diǎn)大公司現(xiàn)在熱衷于各種技術(shù)嘗試的理由。
視頻廣告的視覺(jué)刺激轉(zhuǎn)移到了平面大公司把“消費(fèi)真理模型”也做了調(diào)整：消費(fèi)者在線上了解信息—進(jìn)入電商店鋪選購(gòu)—收到產(chǎn)品—使用產(chǎn)品并反饋。
但他們其實(shí)也知道，這個(gè)路徑的每一步可能都會(huì)被中斷。
然而他們無(wú)法忽視電商平臺(tái)所釋放的消費(fèi)力。
聯(lián)合利華極少單獨(dú)公布中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但在2015年財(cái)報(bào)中，這家公司特別提到了中國(guó)電商的發(fā)展，稱中國(guó)地區(qū)電商銷(xiāo)售額占到聯(lián)合利華中國(guó)總銷(xiāo)售額的5%，這比該公司在全球電商市場(chǎng)的總體表現(xiàn)高出了3個(gè)百分點(diǎn)。
在電商平臺(tái)上，“18到24歲的消費(fèi)者占到銷(xiāo)售量的64%，25到29歲占20%。
”這是寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰在去年年底接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，提供的數(shù)據(jù)。
“現(xiàn)在所有廣告不管有沒(méi)有l(wèi)ocationbase(全國(guó)性或者區(qū)域性)，都要往線上引導(dǎo)，很少引導(dǎo)線下的。
”上述聯(lián)合利華某品牌經(jīng)理告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“聯(lián)合利華渠道營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有20多年了，市場(chǎng)部是連接電商和線下的橋梁，沒(méi)有厚此薄彼。
”但她很快又補(bǔ)充道，“市場(chǎng)部也會(huì)放權(quán)一些給電商部門(mén)。
原來(lái)對(duì)線下，我們對(duì)形象的把控是100%，我們?cè)趺礇Q定，你完全執(zhí)行。
電商的話會(huì)和電商部門(mén)的人有動(dòng)態(tài)溝通，讓他們?nèi)L試，(我們的)配合速率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。
”給市場(chǎng)部帶來(lái)影響的，還有預(yù)算的分配。
“電商不僅是賣(mài)貨渠道，也是媒體渠道。
以前你是廣告投到新浪上，然后鏈接到天貓和京東，現(xiàn)在你是直接在京東和天貓上投廣告，電商已經(jīng)是一個(gè)流量入口，所以公司需要為電商做一套東西。
”李雷翰說(shuō)。
作為媒體渠道的電商也給了進(jìn)口與小眾品牌以機(jī)會(huì)大公司對(duì)電商的重視，天貓海外直營(yíng)業(yè)務(wù)總監(jiān)劉一曼最早從2013年開(kāi)始感受到。
“和阿里巴巴對(duì)接的人從中國(guó)區(qū)CEO，變成了全球CEO。
包括寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等都來(lái)和我們談戰(zhàn)略合作。
”其實(shí)在2008年底還沒(méi)有天貓，只有淘寶商城的時(shí)候，寶潔等公司就和淘寶有過(guò)溝通，“但那個(gè)時(shí)候大家也不知道互聯(lián)網(wǎng)是什么，很多都不覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)是優(yōu)先級(jí)，還有涉及到中國(guó)本地團(tuán)隊(duì)和全球團(tuán)隊(duì)的溝通比較麻煩，但他們覺(jué)得是未來(lái)。
”但對(duì)于結(jié)構(gòu)龐大、內(nèi)部體系和流程都非常穩(wěn)定的大公司來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)模式意味著創(chuàng)新，同時(shí)也意味著很大的風(fēng)險(xiǎn)和試錯(cuò)成本。
任何行業(yè)巨頭在面對(duì)不確定性時(shí)，都會(huì)特別謹(jǐn)慎，尤其是當(dāng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)還不錯(cuò)的時(shí)候。
“剛開(kāi)始和我們接觸的或者是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的人，或者是市場(chǎng)部或者銷(xiāo)售部的，反正就是一個(gè)很小創(chuàng)新業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，這個(gè)人手上的資源和影響力都非常有限，偏執(zhí)行，不是能做決策的。
”劉一曼說(shuō)。
盡管寶潔、聯(lián)合利華等現(xiàn)在都樂(lè)意宣揚(yáng)他們?cè)陔娚趟〉玫臉I(yè)績(jī)，但那看上去更像是天貓的“戰(zhàn)績(jī)”——互聯(lián)網(wǎng)對(duì)又一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆。
大公司只能選擇合作。
而快消公司對(duì)電商的理解也不再僅僅是補(bǔ)充線下渠道的銷(xiāo)售平臺(tái)，也是創(chuàng)新和品牌建設(shè)的平臺(tái)。
后者甚至在大公司和電商平臺(tái)合作時(shí)占有了更高優(yōu)先級(jí)。
“不僅是海飛絲飄柔這些老品牌，還包括新品。
以往從研發(fā)到鋪貨，可能要2到3年的周期，才能引入中國(guó)。
現(xiàn)在我們和他們一起做新品上市策略、市場(chǎng)推廣和執(zhí)行方案，把一個(gè)新品，在1到2周的時(shí)間里打到(消費(fèi)者)。
”劉一曼說(shuō)。
這聽(tīng)上去是個(gè)極大的誘惑，也難怪寶潔在今年4月會(huì)在聚劃算平臺(tái)上一口氣發(fā)布17款進(jìn)口產(chǎn)品。
事實(shí)上，越來(lái)越多的快消公司把新品首發(fā)都放在了電商。
寶潔今年在聚劃算首發(fā)活動(dòng)中舉辦的“任意門(mén)”營(yíng)銷(xiāo)“但電商上的產(chǎn)品比超市還要多，要獲得消費(fèi)者持久的關(guān)注力其實(shí)更難，你可以在上市時(shí)候買(mǎi)一個(gè)banner廣告位，但之后的呢?”李雷翰有時(shí)也會(huì)對(duì)自己的工作產(chǎn)生這樣的質(zhì)疑。
“公司內(nèi)部也在做各種嘗試，但總有點(diǎn)隔靴搔癢的感覺(jué)，(在電商上)把前端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和后期的營(yíng)銷(xiāo)整合在一起，我覺(jué)得這種拉扯非常艱難。
”另外，大公司意識(shí)到一些三四線城市也并不是電商強(qiáng)攻的地方。
“那里的消費(fèi)者可能習(xí)慣了在淘寶上買(mǎi)衣服，但日用品還是在線下，電商在這個(gè)品類上對(duì)消費(fèi)者的觸及，也需要時(shí)間。
”周天說(shuō)。
但這些疑慮現(xiàn)在都不足以妨礙公司高層對(duì)于電商的重視。
在寶潔中國(guó)，電商部門(mén)經(jīng)常從銷(xiāo)售部門(mén)提拔有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀員工，在一位寶潔員工看來(lái)，從負(fù)責(zé)傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售部門(mén)換崗到電商部門(mén)，“其實(shí)是升職的。
”很多人選擇了離職。
今年6月底，寶潔大中華區(qū)銷(xiāo)售部總裁林小海宣布即將離職并加入阿里巴巴。
這是寶潔中國(guó)在最近4年內(nèi)，第3次出現(xiàn)銷(xiāo)售部門(mén)高層變動(dòng)。
去年7月，前寶潔中國(guó)區(qū)美尚事業(yè)總裁熊青云離職加盟京東，她被稱為寶潔全球職位最高的本土華人。
盡管最近有消息傳出她在京東遭遇了不適應(yīng)而被降職的消息。
“2014年我們銷(xiāo)售總監(jiān)離職的時(shí)候，我們都覺(jué)得是那個(gè)大窟窿終于爆發(fā)了。
”2012年進(jìn)入聯(lián)合利華工作的董日娜告訴我們。
她沒(méi)有具體說(shuō)這個(gè)大窟窿到底是什么，“我們都知道銷(xiāo)量為啥不行了，體系問(wèn)題，壓貨問(wèn)題，職業(yè)經(jīng)理人思想禁錮……”大學(xué)畢業(yè)時(shí)一門(mén)心思要進(jìn)入快消公司的董日娜在2015年離開(kāi)了聯(lián)合利華，“作為事業(yè)的起步非常好，但工作環(huán)境里negative(消極)的東西太多了”。
李雷翰在感到焦慮的同時(shí)，也已經(jīng)有了離職的念頭。
中堅(jiān)力量的流失、代表了公司未來(lái)的年輕人才的出走，都顯得大公司對(duì)扭轉(zhuǎn)局面毫無(wú)信心。
人才向互聯(lián)網(wǎng)公司的集體流動(dòng)，總被認(rèn)為是指向了行業(yè)未來(lái)。
億滋中國(guó)總裁馬儒超形容1990年代跨國(guó)公司在中國(guó)的成功路徑是：北京、上海、廣州設(shè)立代表處——擴(kuò)展到其它城市——去中國(guó)最優(yōu)秀的大學(xué)招聘最優(yōu)秀的畢業(yè)生——找分銷(xiāo)商——小商店進(jìn)貨——派駐到中國(guó)的職業(yè)經(jīng)理人學(xué)漢語(yǔ)——升職——周而復(fù)始。
互聯(lián)網(wǎng)的確打破了這種周而復(fù)始，趨勢(shì)看來(lái)也是不可逆轉(zhuǎn)的。
“大家從最初的排斥電商，現(xiàn)在慢慢去接受，甚至是想利用電商或者移動(dòng)互聯(lián)的一些技術(shù)，去改變實(shí)體店的和消費(fèi)者之間的這種互動(dòng)，我覺(jué)得這是一件好事。
最終的目的還是希望找到消費(fèi)者。
”自然堂事業(yè)部總經(jīng)理吳鯤說(shuō)，“電商塑造了一個(gè)便宜的形象，但線上除了價(jià)格之外，這個(gè)附加值還有什么?這是整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在在探索的問(wèn)題。
”“穩(wěn)定基礎(chǔ)來(lái)找新渠道，快消公司一直都是這種做法，線下是基礎(chǔ)，并不是做了電商就丟了基礎(chǔ)。
”寶潔電商部一名員工說(shuō)道。
他們現(xiàn)在更需要的是，如何重建信心。
