近年來(lái)，中國(guó)快消品整體增速明顯放緩，甚至首度增速降至個(gè)位數(shù)。利潤(rùn)率的下降以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，迫使廣告主尋求更高ROI的投放方式。目前，傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻已成為廣告主投放的重點(diǎn)，而電視無(wú)疑是廣告主投放的重中之重。
在傳統(tǒng)媒體與新媒體共存的多元媒介環(huán)境下，消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)和接觸時(shí)間越來(lái)越碎片化。
什么樣的媒體組合才能獲得較高的ROI？如何投放才能最大限度發(fā)揮媒介本身的價(jià)值？成為廣告主在新媒體環(huán)境下面臨的兩大營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)及迷思�？侦`品牌設(shè)計(jì)，擁有國(guó)際化的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，90%來(lái)自于4A公司，站在國(guó)際視野的高度、結(jié)合全球化的品牌經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)用國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)方法，為客戶(hù)提供品牌咨詢(xún)、品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)及數(shù)字品牌等服務(wù)，為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供全方位的品牌整合解決方案。
近年來(lái)，中國(guó)快消品整體增速明顯放緩，甚至首度增速降至個(gè)位數(shù)。所涉及的行業(yè)遍布金融保險(xiǎn)logo設(shè)計(jì)、汽車(chē)工業(yè)、房地產(chǎn)，能源化工、食品保健品、物流制造、文化藝術(shù)、電子科技、媒體廣告、酒店餐飲、教育咨詢(xún)、醫(yī)療醫(yī)藥、家俱服裝等。我們很專(zhuān)業(yè)，因?yàn)槲覀兒軐?zhuān)注，好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，能讓您的企業(yè)提升品牌形象，躋身高端行列。
利潤(rùn)率的下降以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，迫使廣告主尋求更高ROI的投放方式。
目前，傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻已成為廣告主投放的重點(diǎn)，而電視無(wú)疑是廣告主投放的重中之重。設(shè)計(jì)師與客戶(hù)之間的溝通是非常重要的，尤其是第一輪的溝通，客戶(hù)有很多信息要傳遞給設(shè)計(jì)師或通過(guò)客戶(hù)傳遞給設(shè)計(jì)師，。
媒介360發(fā)布的2013-2014《中國(guó)品牌影響力者調(diào)研報(bào)告》顯示，在廣告主的媒體預(yù)算配比中，電視以超過(guò)80%的權(quán)重領(lǐng)先于其他媒體形式。在品牌化過(guò)程中，從一開(kāi)始就是堅(jiān)持標(biāo)志的思考來(lái)進(jìn)行的，我們常說(shuō)堅(jiān)持是一流的條件，當(dāng)然對(duì)美堅(jiān)持的結(jié)果，提升了最終表現(xiàn)的完美度。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)就成品牌化的重要舞臺(tái)。
在品牌發(fā)展的不同階段，也需要不同的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行配合。北京LOGO設(shè)計(jì)公司最簡(jiǎn)單的方案往往是最有效的，因?yàn)�，一個(gè)簡(jiǎn)單的logo、標(biāo)志、商標(biāo)熊掌能夠符合圖標(biāo)設(shè)計(jì)的大部分其他要求。http://www.mcmillanconsultants.com。
只有科學(xué)平衡媒體預(yù)算，調(diào)整渠道配比，才可實(shí)現(xiàn)“用最少的成本達(dá)到最好的效果”。
媒介360認(rèn)為，全媒體環(huán)境下，廣告主的媒介投放需要遵循四大關(guān)鍵法則：高收視覆蓋、長(zhǎng)線、精準(zhǔn)、穩(wěn)定。識(shí)別性高，再華麗，再美麗的logo，如果別人根本看不出是什么那也是白搭，要結(jié)合行業(yè)特征去做設(shè)計(jì)。
法則一：高收視覆蓋當(dāng)今社會(huì)，電視仍然是最具影響力的媒體，也是發(fā)展最為成熟、最有效的媒體之一。對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行細(xì)分，具有相似特征的歸為一類(lèi)。通過(guò)客戶(hù)細(xì)分，公司LOGO設(shè)計(jì)企業(yè)可以更好的設(shè)定目標(biāo)人群，合理的分配市場(chǎng)資源，以取得最大利益。
電視媒體的高收視覆蓋特性，對(duì)廣告主的傳播價(jià)值尤為明顯。
產(chǎn)品或品牌的關(guān)鍵信息可以快速和廣泛的到達(dá)消費(fèi)者，有效和正確的認(rèn)知，始終是可拉動(dòng)銷(xiāo)售的必不可少的第一步。
與此相對(duì)，網(wǎng)絡(luò)視頻以精準(zhǔn)為第一優(yōu)勢(shì)，難具備電視媒體的強(qiáng)勢(shì)和快速覆蓋的優(yōu)勢(shì)。
因而電視媒體被眾多廣告主（尤其是快消品）在媒介策劃中作為啟動(dòng)新品傳播攻勢(shì)時(shí)的先發(fā)大招。
在電視投放中，覆蓋率和收視率的評(píng)估，始終是重要一環(huán)。
廣告在電視平臺(tái)上進(jìn)行信息傳播，基本上就仰仗或看重電視傳播所能影響到的消費(fèi)者的范圍、規(guī)模和結(jié)構(gòu)。
沒(méi)有覆蓋率和收視率就無(wú)法保證品牌信息的到達(dá)，更談不上對(duì)目標(biāo)受眾的定位和匹配。
對(duì)廣告主而言，匹配自己的重要市場(chǎng)，選擇擁有較大收視人口基數(shù)的媒體，是品牌信息高到達(dá)率的保證。
法則二：長(zhǎng)線品牌傳播是一個(gè)循序漸進(jìn)及長(zhǎng)效的過(guò)程，因此廣告主要樹(shù)立長(zhǎng)線的媒介投放觀，需要根據(jù)品牌和品類(lèi)發(fā)展情況，綜合投放目的、目標(biāo)受眾、覆蓋面、投放頻次、投放區(qū)域及媒體、投放時(shí)間、投放預(yù)算等諸要素進(jìn)行系統(tǒng)分析，最后形成一個(gè)長(zhǎng)效可行的投放計(jì)劃。
對(duì)大品牌而言，廣告主可選擇高溢價(jià)的大影響力項(xiàng)目作為引爆點(diǎn)，同時(shí)以高ROI媒體作長(zhǎng)線投放，保證品牌的持續(xù)性曝光，這對(duì)快消類(lèi)產(chǎn)品尤為重要，一方面從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪份額，另一方面提醒消費(fèi)者不要淡忘品牌。
鑒于當(dāng)前高溢價(jià)、大影響力的現(xiàn)象級(jí)項(xiàng)目雖收獲豐富，但門(mén)檻也是極高的。
對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)線投放就顯得尤為重要，能夠在有效的成本預(yù)算內(nèi)更大范圍的實(shí)現(xiàn)品牌的高頻次到達(dá)，成為中小品牌能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持音量的關(guān)鍵之一。
此時(shí)廣告主可選擇高ROI、低風(fēng)險(xiǎn)、高精度的媒體來(lái)快速撬動(dòng)市場(chǎng)并維持長(zhǎng)線投放。
法則三：精準(zhǔn)精準(zhǔn)意味著少浪費(fèi)，這對(duì)預(yù)算有限的廣告主而言尤其重要。
通過(guò)更加精準(zhǔn)、更具市場(chǎng)價(jià)值的目標(biāo)人群來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)、啟動(dòng)市場(chǎng)，則可大大降低投資風(fēng)險(xiǎn)，保證新品成活。
以家庭的快消品為例，其目標(biāo)消費(fèi)者的定位通常是家庭婦女，這其中，小齡童的媽媽更會(huì)因?yàn)榧彝ド钚枨蠛图彝ハM(fèi)水平都處在黃金期，是家庭快消品行業(yè)最具消費(fèi)能力和活力的群體。
那么，如何才能精準(zhǔn)到達(dá)這些重度消費(fèi)者或最具消費(fèi)能力的人群呢？借助優(yōu)揚(yáng)傳媒與益普索聯(lián)合推出的《中國(guó)兒童及家庭藍(lán)皮書(shū)》研究成果，我們發(fā)現(xiàn)，兒童媒體的觀眾中有眾多2-14歲孩子的媽媽。
96%的媽媽會(huì)陪伴孩子收看電視節(jié)目，“親子共視”會(huì)占到媽媽們?nèi)渴找晻r(shí)間的一半以上。
更為重要的是，媽媽的親子共視行為會(huì)從節(jié)目順利延展至廣告，在親子共視時(shí)，媽媽們碰到廣告的換臺(tái)欲望明顯低于自主收視，且兒童媒體的廣告監(jiān)管?chē)?yán)格、時(shí)長(zhǎng)較短，更容易被媽媽接受，因此兒童媒體的廣告有效率更高。
雖然媽媽們也會(huì)收看電視劇、綜藝節(jié)目等，但與親子共視的動(dòng)機(jī)完全不同，這種根本上的差異，也使得兒童媒體不會(huì)卷入到電視媒體與視頻頻道的眼球和時(shí)間大戰(zhàn)中去。
以央視少兒頻道為例，CSM數(shù)據(jù)顯示，其25-45歲女性人群的觸達(dá)率更是高達(dá)80%。
這也解釋了為何眾多家庭日用品青睞兒童媒體，原因在于兒童媒體通過(guò)吸引兒童繼而鎖定媽媽目光的親子共視模式，為快消品企業(yè)提供了與眾不同、突破常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)路徑。
法則四：穩(wěn)定當(dāng)下，媒體受眾越來(lái)越分散化，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)傳統(tǒng)電視受眾造成一定分流。
個(gè)人娛樂(lè)的媒體消費(fèi)行為多樣且分散，其信息傳播呈現(xiàn)碎片化和不穩(wěn)定性，相反家庭娛樂(lè)則不存在這樣的問(wèn)題。
隨著多屏化的深入，電視的家庭娛樂(lè)屬性更加凸顯。
復(fù)旦大學(xué)的一項(xiàng)家庭與電視的研究，對(duì)家庭電視使用情況分析顯示，全家“聚集型”收視的比例達(dá)35%。
家庭成員在共同看電視的過(guò)程中，形成共同話題、形成交流。
電視媒體所扮演的家庭娛樂(lè)教育中心角色以及潔凈的廣告環(huán)境等，是電腦、手機(jī)等私享型媒體難以實(shí)現(xiàn)的。
我們發(fā)現(xiàn)兒童媒體正以家庭電視娛樂(lè)（非個(gè)人電視娛樂(lè)）的方式、牢牢吸住了越來(lái)越多愛(ài)孩子的媽媽們的關(guān)注度，目標(biāo)群體的觸達(dá)效果好，廣告有效率高。
以央視少兒頻道為例，CSM數(shù)據(jù)顯示，截止至2014年8月，其家庭及女性收視始終保持著全國(guó)上星頻道三甲的強(qiáng)勢(shì)地位，僅次于CCTV-1和湖南衛(wèi)視。
兒童媒體這種收視高且穩(wěn)，人群不求大但求精準(zhǔn)的特性，是其他綜合性頻道所不能比擬的。
以上，我們了解到高收視覆蓋、長(zhǎng)線、精準(zhǔn)、穩(wěn)定這四個(gè)法則在廣告主投放中的重要作用，而通過(guò)下面立白的投放案例，我們則可以更清楚地理解如何在營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)踐這四個(gè)法則。
洗衣液作為洗衣品類(lèi)的高利潤(rùn)、高附加值產(chǎn)品，一直在洗滌用品行業(yè)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。
2013年，立白洗衣液需要一個(gè)高收視覆蓋、同時(shí)又能精準(zhǔn)對(duì)接更具消費(fèi)活力的媽媽人群快速撬動(dòng)全國(guó)銷(xiāo)售。
通過(guò)調(diào)研，立白選擇了超高投資回報(bào)率的央視少兒頻道，納入衛(wèi)視組合中，占央衛(wèi)視刊例花費(fèi)占比達(dá)到一定份額。
2014年，立白旗下超威貝貝健蚊香登陸央視少兒頻道，作為蚊香品類(lèi)的創(chuàng)新系和升級(jí)系產(chǎn)品，立白需要進(jìn)行更精準(zhǔn)、更差異化的營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)快速撬動(dòng)這個(gè)潛力明星產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展，央視少兒頻道因媽媽目標(biāo)群的精準(zhǔn)定位和較高的廣告性?xún)r(jià)比，成為了立白投放的首選。
除了立白傾情央視少兒頻道之外，據(jù)悉某品牌在2014年?duì)I銷(xiāo)之戰(zhàn)中憑借《爸爸去哪兒》達(dá)成熱點(diǎn)曝光之后希望保持長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)直擊目標(biāo)消費(fèi)群，2015年也將橄欖枝拋向央少。
一方面是看中了央視少兒僅亞于央視綜合頻道的平臺(tái)覆蓋實(shí)力，其次是其兼具一線衛(wèi)視收視率和二線衛(wèi)視價(jià)格的高ROI特性，最后是其對(duì)媽媽人群的鎖定，不但可作精準(zhǔn)化傳播還可以作差異化傳播。
總體看來(lái)，立白這種以央視少兒投放作為產(chǎn)品繼一線衛(wèi)視現(xiàn)象級(jí)節(jié)目爆點(diǎn)傳播之后的長(zhǎng)線傳播，既滿(mǎn)足了高投入大項(xiàng)目之后的長(zhǎng)線傳播急需平衡投放成本的需求，還可以進(jìn)行人群的差異化覆蓋，精準(zhǔn)鎖定兼具消費(fèi)能力和活力的媽媽群體，切實(shí)貫徹了高收視覆蓋、長(zhǎng)線、精準(zhǔn)、穩(wěn)定的投放原則。
結(jié)語(yǔ)：高收視覆蓋、長(zhǎng)線、精準(zhǔn)和穩(wěn)定四大法則來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際操作，可避免盲目無(wú)序投放導(dǎo)致的資金浪費(fèi)，提高廣告主在多元媒介環(huán)境下的投放回報(bào)率。
高收視覆蓋可以滿(mǎn)足品牌占領(lǐng)大多數(shù)消費(fèi)者心智的需求，高ROI的媒體特性可以維持品牌的長(zhǎng)線投放，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群有利于提升品牌“小投入大產(chǎn)出”的傳播效果，注重家庭娛樂(lè)可保障既高又穩(wěn)的“聚集型”收視，使得品牌傳播更據(jù)效力。
中央電視臺(tái)少兒頻道以?xún)H次于中央電視臺(tái)綜合頻道的全國(guó)廣泛覆蓋、全國(guó)三甲的收視及精準(zhǔn)鎖定媽媽人群等特性，可以成為廣告在高ROI媒介組合中的優(yōu)質(zhì)選擇。
