這導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：有眼界、懂原理的文案已經(jīng)足夠多，而公司LOGO設(shè)計(jì)基本功強(qiáng)的文案卻太少。眼界與能力之間產(chǎn)生了嚴(yán)重的斷層，這就是國(guó)內(nèi)大多數(shù)文案面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。對(duì)于基本功的重要性，阿城在談到豐子愷畫(huà)作時(shí)的描述值得一讀：豐子愷到后來(lái)常常是一幅畫(huà)上只畫(huà)一輪月亮，然后題字“人約黃昏后”，可見(jiàn)對(duì)他而言，筆。
提到文案，你知道要會(huì)洞察、懂用戶(hù)、追熱點(diǎn)，你希望它能走心、不自嗨、有說(shuō)服力，能打開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)袋。
你把文案大師的金句掛在嘴邊，苦心研究一篇篇10萬(wàn)+爆文，試圖從中找到提升技能的套路。所涉及的行業(yè)遍布機(jī)械、娛樂(lè)、醫(yī)療，IT、家居、服裝、餐飲行業(yè)等。我們很專(zhuān)業(yè)，因?yàn)槲覀兒軐?zhuān)注，好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，能讓您的企業(yè)提升品牌形象，躋身高端行列。
眼界與能力之間產(chǎn)生了嚴(yán)重的斷層，這就是國(guó)內(nèi)大多數(shù)文案面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。最簡(jiǎn)單的方案往往是最有效的，因?yàn)椋粋�(gè)簡(jiǎn)單的logo、標(biāo)志、商標(biāo)熊掌能夠符合圖標(biāo)設(shè)計(jì)的大部分其他要求。。一個(gè)好的公司logo應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)1，必須要好看！這是空靈一直提倡的，我們做為設(shè)計(jì)師就是創(chuàng)造美觀，如果設(shè)計(jì)出來(lái)的東西不好看，縱有千萬(wàn)種含義，那又能如何？。
對(duì)于基本功的重要性，阿城在談到豐子愷畫(huà)作時(shí)的描述值得一讀：豐子愷到后來(lái)常常是一幅畫(huà)上只畫(huà)一輪月亮，然后題字“人約黃昏后”，可見(jiàn)對(duì)他而言，筆墨已經(jīng)不重要，畫(huà)也不重要了，重要的是他在畫(huà)里給觀者開(kāi)的這個(gè)玩笑。
而后學(xué)者跟隨著走到這，往往也會(huì)步后塵地忽視了筆墨，結(jié)果卻是走到半空中，摔得很疼。
任何一個(gè)人都得自己努力去扎根才行。便于記憶，現(xiàn)在的公司非常多，所以出現(xiàn)在人們眼中的logo就非常多，讓人們一下子記住你似乎大多都是在一廂情愿，所以，logo上最好能帶上中英文名稱(chēng)，即使人們沒(méi)記住logo的圖還有機(jī)會(huì)記住logo的名稱(chēng)。
“詞匯量”是讓一個(gè)文案得以“扎根”的前提之一。
它的意義并不在于你會(huì)使用多少華麗甚至生僻的詞語(yǔ)，而是當(dāng)你想要描述一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)概念，或是一種情緒時(shí)，能從你的詞匯庫(kù)中找到那個(gè)最準(zhǔn)確又不流俗的詞語(yǔ)，積累足夠可觀的詞匯量是讓這一切得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)條件。以上幾點(diǎn)是空靈的一些建議，至于一家公司的規(guī)模大小，有沒(méi)有得獎(jiǎng)，設(shè)計(jì)師資歷，其實(shí)都可以放在次要位置考慮。
許多人對(duì)“詞匯量”的觀念還停留在對(duì)一種新的語(yǔ)言的學(xué)習(xí)上，當(dāng)你學(xué)習(xí)一種新的語(yǔ)言時(shí)，才去關(guān)注詞匯量的積累和提升，然而對(duì)于以文字為職業(yè)的人而言，掌握高于常人的詞匯量是非常必要的。簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)能夠更好的適用于不同的情況。一個(gè)簡(jiǎn)單的logo、標(biāo)志、商標(biāo)可以用在不同的媒介上，比如名片、雜志、海報(bào)等。
真正的文學(xué)大師可以用小兒也能讀懂的白話(huà)寫(xiě)出傳世之作，但這并不代表他們只有小兒級(jí)別的詞匯量，實(shí)際上，任何大師都有一個(gè)豐盛的“語(yǔ)言池”。
如何通過(guò)有意識(shí)的訓(xùn)練，讓自己不再對(duì)著空白的文檔發(fā)愁，而是從容運(yùn)用已有的詞匯“排兵布陣”呢?這四個(gè)竅門(mén)希望能帶給你一些啟發(fā)。
Tips1:動(dòng)詞是文案的脊梁動(dòng)詞是一個(gè)句子的脊梁。
準(zhǔn)確使用動(dòng)詞能讓文案變的生動(dòng)鮮活，也能在某種程度上可以折射出觀察力的強(qiáng)弱。
作為一名文案，你有義務(wù)清楚不同動(dòng)作之間的差異，和它所傳遞出的或明顯或曖昧的含義。
先來(lái)看看那些優(yōu)秀的動(dòng)詞使用者。
微信大號(hào)“一條”在給某款潔面儀的廣告中寫(xiě)了這樣一句標(biāo)題：1分鐘，把毛孔里的臟東西震出來(lái)。
一個(gè)“震”字，讓人仿佛聽(tīng)到潔面儀啟動(dòng)時(shí)的嗡嗡聲，以及毛孔里的油脂、殘妝被抖落時(shí)的殘酷畫(huà)面。
通過(guò)一個(gè)動(dòng)詞描繪出產(chǎn)品的功能及效果，比起同類(lèi)產(chǎn)品“智能煥膚”、“潔面小旋風(fēng)”等文案，更能喚起用戶(hù)想要立刻使用的沖動(dòng)。
如果你是一家餐廳或是一個(gè)美食公眾號(hào)的文案，當(dāng)你需要向食客介紹麻婆豆腐這道菜時(shí)，你會(huì)怎么寫(xiě)?要寫(xiě)出這道菜的麻辣鮮香，不妨告訴食客它那同樣精彩的烹調(diào)過(guò)程：1。
jpg這是阿城在《思鄉(xiāng)與蛋白酶》一文中對(duì)麻婆豆腐的描寫(xiě)。
“熗”、“炸”、“煎”、“勾兌”、“撒”、“拌”等一系列動(dòng)詞還原了整個(gè)烹飪過(guò)程，顯得麻利又有力道。
如果你是一名美食文案，你的“語(yǔ)言池”里卻沒(méi)有積累相關(guān)詞匯，很難說(shuō)你已經(jīng)用心去觀察、了解過(guò)美食，也很難活色生香地把它們推薦給消費(fèi)者。
2。
jpg上面兩段文字是汪曾祺在《五味》一書(shū)中對(duì)飲食的描寫(xiě)，同樣精彩地運(yùn)用了動(dòng)詞，“熬”、“澄”、“切”、“割”、“攤”、“焯”、“腌”、“潷”、“滴”，有緩有急，有重有輕，這是有質(zhì)感的文字，讀起來(lái)讓人產(chǎn)生認(rèn)真生活、認(rèn)真飲食的欲望。
生活方式類(lèi)的文案，你可以和消費(fèi)者說(shuō)俏皮話(huà)，可以大膽使用“飲食男女”那些梗，但是只有擁有厚實(shí)的功底，你才能從那些只會(huì)套用熱點(diǎn)、借用流行語(yǔ)的文案中脫穎而出，讓你寫(xiě)的東西有那么一點(diǎn)不一樣。
不同行業(yè)的文案，積累詞匯的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。
你可以根據(jù)所處的行業(yè)去閱讀相關(guān)的書(shū)籍。
如果你是一名房地產(chǎn)文案，你應(yīng)該讀過(guò)揚(yáng)·蓋爾《人性化的城市》、《交往與空間》，讀過(guò)中村拓志的《戀愛(ài)中的建筑》，從中你能學(xué)到建筑、空間及其與人的心理、情感的關(guān)系，也能收獲與之相關(guān)的大量詞匯。
如果你是一名生活方式類(lèi)文案，比如旅行、美食、家居等，那你的素材簡(jiǎn)直取之不竭，任何一個(gè)名家都不乏相關(guān)的文字存世，讀讀他們的散文集，你絕對(duì)不會(huì)空手而歸。
Tips2:名詞的精髓在比喻為什么女孩們記不住“蘭蔻新精華肌底眼膜”、“雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)肌透精華露”、“SK-II護(hù)膚精華露”，卻能把“小黑瓶”、“小棕瓶”、“神仙水”掛在嘴邊?為什么我們?cè)絹?lái)越多的聽(tīng)到糖果唇、朝露妝、大地色、氣墊腮紅、絲絨唇膏、霧面口紅這樣的彩妝詞匯?稍加分析你就能明白，它們中的大多數(shù)都使用了形象化的簡(jiǎn)短名詞，這樣的詞匯更容易被消費(fèi)者記住并流行起來(lái)。
而這些名詞都使用了比喻的修辭，它們用消費(fèi)者熟知(并甜美)的事物去比擬一種陌生或不易描繪的事物。
名詞使用的精髓在于善用比喻。
對(duì)文案而言，比喻的本質(zhì)是降低與消費(fèi)者溝通的成本，同時(shí)提升溝通的效果。
一堆陌生的專(zhuān)業(yè)詞匯或形容詞的堆砌很容易讓消費(fèi)者一頭霧水，但一個(gè)輕盈精準(zhǔn)的比喻卻能讓他們恍然大悟。
如果你是一名無(wú)印良品的文案，你會(huì)如何推銷(xiāo)一款浴鹽?想要浴鹽賣(mài)的好，先得讓人想泡澡。
在無(wú)印良品所著的《家的要素》一書(shū)中，是這樣描寫(xiě)“泡澡”這件事的：對(duì)日本人而言，“天堂”就在家里。
一處讓人不自覺(jué)地脫口說(shuō)出：“好舒服!太贊了!”的地方，那就是浴室。
在澡盆里注滿(mǎn)一整缸清澈的水，全身浸泡的舒服感，對(duì)日本人而言，堪稱(chēng)最奢侈的享受。
一缸滿(mǎn)滿(mǎn)地清澈的水，仿佛能洗凈現(xiàn)世憂(yōu)愁，給予滿(mǎn)滿(mǎn)地潤(rùn)澤。
光著身子，舒服地泡個(gè)澡。
這里與累積了各種日常生活瑣事，家中其他地方有些不太一樣，蘊(yùn)藏著不同于平常的感受。
正因如此，才要在這處“天堂”，裝設(shè)獨(dú)一無(wú)二的衛(wèi)浴設(shè)備，因此若只當(dāng)這里是一處維持身體清潔的地方，不是太可惜了嗎?我們都曾經(jīng)泡在母親子宮內(nèi)的羊水中，然后離開(kāi)溫暖之地，來(lái)到世上。
浴室可以說(shuō)就是這么一處地方吧。
在暖呼呼的水中重生，轉(zhuǎn)換心情，迎接新的一天。
身為家的“要素”之一，這處宛如子宮的溫暖之地，讓家人每天都能重生。
“光著身子，舒服地泡個(gè)澡，享受日常生活中的非常時(shí)光。
浴室是讓家人每天“重生”。
一處宛如子宮般溫暖的地方。
”沒(méi)有“讓疲憊的身心得以放松”這樣老套的描述，而是把浴室比喻為母親的子宮般溫暖的地方，讓人忘掉生活的瑣事，獲得“重生”。
這樣的文案足以勾起人們泡澡的欲望，也足以為推銷(xiāo)浴鹽埋下順理成章的伏筆。
善用比喻能讓文案變得有趣而更易理解，但比喻最忌落入俗套。
第一個(gè)把姑娘比作玫瑰花的人是天才，第100個(gè)這樣寫(xiě)的就是庸人。
如果想提升對(duì)比喻修辭的運(yùn)用，不妨多向以機(jī)智比喻見(jiàn)長(zhǎng)的作家學(xué)習(xí)。
王小波的“孤獨(dú)滋滋作響，就像火炭上的一滴糖”、阿城的“馬幫如極稠的粥，慢慢流向那個(gè)山口”、費(fèi)爾南多·佩索阿的“生活是一場(chǎng)偉大的失眠”，聶魯達(dá)的“你像一只甕，收容無(wú)限的溫柔，而無(wú)限的遺忘像搖晃一只甕般搖晃你”，都是令人印象深刻的比喻。
在中國(guó)古代詩(shī)人中，蘇軾是非常善用比喻的一個(gè)，其《百步詩(shī)》中“如有兔走鷹隼落，駿馬下注千丈坡。
斷弦離柱箭脫手，飛電過(guò)隙珠翻荷”，16個(gè)字中包含了7個(gè)比喻，值得揣摩。
另外，你完全不必?fù)?dān)心向文學(xué)家們看齊會(huì)讓商業(yè)文案的本質(zhì)跑偏，畢竟我們都不應(yīng)該太過(guò)高估自己的學(xué)習(xí)能力，學(xué)起上得其中，永遠(yuǎn)告訴自己你還有很長(zhǎng)的路要走，或許才是正確的心態(tài)。
Tips3:巧用擬聲詞和方言擬聲詞和方言的作用就像烹飪時(shí)的胡椒面，能讓你的文案變得辛辣、活脫起來(lái)。
去年，日本品牌優(yōu)衣庫(kù)推出一則短視頻，用粵語(yǔ)、四川話(huà)、上海話(huà)、東北話(huà)、閩南語(yǔ)等方言唱出一段rap，展示了不同地域的年輕人對(duì)優(yōu)衣庫(kù)羽絨服的贊嘆，其實(shí)就是用當(dāng)?shù)厍嗄晔煜さ脑~匯來(lái)表達(dá)了羽絨服“輕便”、“保暖”這一特性。
在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，隨著人們自嘲能力的提升，方言開(kāi)始從一種帶著土腥味的語(yǔ)言慢慢變成某種魔性又自帶喜感的存在。
3。
jpg至于擬聲詞，伊利牛奶曾有一組文案主導(dǎo)的平面廣告使用了“咕咚”、“咔嚓”、“啾啾”等擬聲詞，來(lái)描述喝牛奶、骨折(不喝牛奶)及牛奶的生產(chǎn)環(huán)境三個(gè)場(chǎng)景。
譬如在“咔嚓咔嚓”這一組文案中，內(nèi)文即是“一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音”。
擬聲詞自帶生活氣息，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的日常更加貼近，構(gòu)建起更自然的關(guān)聯(lián)。
4。
jpgTips4:停止諧音和雙冠，遠(yuǎn)離四字箴言停止使用無(wú)聊的諧音和雙冠吧，那是展示你文案功力最錯(cuò)誤的方式。
沒(méi)有哪位女士會(huì)被今夜不讓皮膚加“斑”這樣的文案打動(dòng)，后“惠”無(wú)期這樣的文案即使刪掉也無(wú)妨。
這已經(jīng)不是“駢四儷六，錦心繡口”的時(shí)代了，你需要盡量減少使用那些自認(rèn)為高大上實(shí)則傻乎乎的“四字箴言”，用現(xiàn)代人的語(yǔ)言習(xí)慣與消費(fèi)者進(jìn)行交流。
汽車(chē)文案是“四字箴言”的重災(zāi)區(qū)，諸如“隨心所動(dòng)，悅無(wú)止境”、“頃刻曠世”、“耀世，傲世”等文案不僅不知所云談不上意境，并且毫無(wú)品牌辨識(shí)度。
結(jié)語(yǔ)“語(yǔ)言池”的高漲需要時(shí)間，一切速成的東西都容易速朽。
你可以用一個(gè)隨身的小本記下你看到的、聽(tīng)到的有意思的詞句，不間斷地往你的“語(yǔ)言池”中注入活水，相信你再打開(kāi)Word將要?jiǎng)庸P寫(xiě)文案時(shí)，會(huì)感到輕松許多。
