”這位有100多項(xiàng)發(fā)明的跨界畫家將繪畫透視學(xué)與數(shù)學(xué)基礎(chǔ)幾何學(xué)結(jié)合起來(lái)研究，發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)透視、線透視、空氣透視的規(guī)律，成為后來(lái)西方寫實(shí)油畫再現(xiàn)事物方法的基礎(chǔ)。第三個(gè)問(wèn)題：電影是科學(xué)還是藝術(shù)？你會(huì)回答：當(dāng)然是藝術(shù)！但你了解好萊塢的運(yùn)作模式之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)好萊塢的大多數(shù)電影（特別是商業(yè)大片）其實(shí)是一個(gè)。
據(jù)說(shuō)，在標(biāo)題里加上【深度長(zhǎng)文】四個(gè)字，會(huì)將點(diǎn)擊率提升一個(gè)等級(jí)，而文章到底是否深度其實(shí)并不重要！——尼古拉斯*趙四廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)？？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我相信很多人都非常自信自己能區(qū)分科學(xué)和藝術(shù)的區(qū)別，然而當(dāng)我拋出以下三個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我們心中原有的答案可能就要打一個(gè)問(wèn)號(hào)了：1。
圍棋是藝術(shù)還是科學(xué)？2。所涉及的行業(yè)遍布機(jī)械、娛樂(lè)、醫(yī)療，IT、家居、服裝、餐飲行業(yè)等。我們很專業(yè)，因?yàn)槲覀兒軐Ｗ�，好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，能讓您的企業(yè)提升品牌形象，躋身高端行列。
繪畫是藝術(shù)還是科學(xué)？3。包括：LOGO設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、畫冊(cè)設(shè)計(jì)等，就可以判斷一個(gè)品牌的成熟性、規(guī)模性與專業(yè)性。我們?cè)倏纯瓷磉叺钠放�、看看同行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析一下，是不是他們的設(shè)計(jì)確實(shí)與品牌的成功性有一定的聯(lián)系？。
電影是藝術(shù)還是科學(xué)？第一個(gè)問(wèn)題：圍棋是科學(xué)還是藝術(shù)？在去年阿爾法狗打敗李世石之前，圍棋是公認(rèn)的藝術(shù)，在百度搜“圍棋藝術(shù)”有328萬(wàn)條結(jié)果，僅日本就出版了多部關(guān)于“圍棋藝術(shù)”的書籍，但在谷歌的機(jī)器人阿爾法Go面前，圍棋變成了一個(gè)用深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)評(píng)估獲勝概率的數(shù)學(xué)問(wèn)題，活生生變成了科學(xué)。最簡(jiǎn)單的方案往往是最有效的，因?yàn)�，一個(gè)簡(jiǎn)單的logo、標(biāo)志、商標(biāo)熊掌能夠符合圖標(biāo)設(shè)計(jì)的大部分其他要求。。一個(gè)好的公司LOGO設(shè)計(jì)應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)1，必須要好看！這是空靈一直提倡的，我們做為設(shè)計(jì)師就是創(chuàng)造美觀，如果設(shè)計(jì)出來(lái)的東西不好看，縱有千萬(wàn)種含義，那又能如何？。
第二個(gè)問(wèn)題：繪畫是科學(xué)還是藝術(shù)？“當(dāng)然是藝術(shù)！”很多人不假思索地回答！然而我們來(lái)看一看繪畫界的泰山北斗——達(dá)芬奇對(duì)這個(gè)問(wèn)題是如何理解的：“繪畫的確是一門科學(xué)，并且是自然的合法女兒，繪畫科學(xué)研究物象的一切色彩，研究面所規(guī)定的物體的形狀以及它們的遠(yuǎn)近，包括隨距離之增加而導(dǎo)致的物體的模糊程度。
”這位有100多項(xiàng)發(fā)明的跨界畫家將繪畫透視學(xué)與數(shù)學(xué)基礎(chǔ)幾何學(xué)結(jié)合起來(lái)研究，發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)透視、線透視、空氣透視的規(guī)律，成為后來(lái)西方寫實(shí)油畫再現(xiàn)事物方法的基礎(chǔ)。
第三個(gè)問(wèn)題：電影是科學(xué)還是藝術(shù)？你會(huì)回答：當(dāng)然是藝術(shù)！但你了解好萊塢的運(yùn)作模式之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)好萊塢的大多數(shù)電影（特別是商業(yè)大片）其實(shí)是一個(gè)極其精妙、嚴(yán)格按照工業(yè)流程制作的流水線產(chǎn)品，且不說(shuō)那些炫酷的特技完全靠科技參與，而是我們通常認(rèn)為毫無(wú)爭(zhēng)議屬于藝術(shù)的部分——選角、編劇、劇情結(jié)構(gòu)、笑點(diǎn)密集程度、預(yù)告片剪輯這些環(huán)節(jié)都開始數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化。便于記憶，現(xiàn)在的公司非常多，所以出現(xiàn)在人們眼中的企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)就非常多，讓人們一下子記住你似乎大多都是在一廂情愿，所以，logo上最好能帶上中英文名稱，即使人們沒(méi)記住logo的圖還有機(jī)會(huì)記住logo的名稱。
好萊塢六大電影公司當(dāng)日本的機(jī)器人都開始寫小說(shuō)的時(shí)候、當(dāng)索尼的音樂(lè)人都開始寫披頭士的歌的時(shí)候、當(dāng)IBM沃森機(jī)器人都開始剪電影預(yù)告片的時(shí)候，我們對(duì)科學(xué)和藝術(shù)的分界線是時(shí)候開始重新思考了�。ㄌ砑庸娞�(hào)：weixiads。
回復(fù)索尼查看索尼機(jī)器人創(chuàng)作的披頭士風(fēng)格的歌曲）科學(xué)關(guān)心規(guī)律和真理、藝術(shù)關(guān)心美和情感；科學(xué)是客觀的，而藝術(shù)是主觀的，但很多時(shí)候主觀和客觀會(huì)混合在一起，這輛車美不美是主觀意識(shí)，而買不買這輛車則是客觀行為，廣告則把二者聯(lián)系在一起！回到本文的主題——廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)？這是一個(gè)古老而極具爭(zhēng)議的問(wèn)題，廣告界對(duì)此爭(zhēng)論了上百年，兩派觀點(diǎn)正如華山派的劍宗和氣宗——反復(fù)較量，難分高下：站在科學(xué)一邊的代表人物有20世紀(jì)初最出色的廣告人之一——克勞德·霍普金斯，他創(chuàng)作廣告文案有一套科學(xué)的調(diào)研測(cè)試方法，特別反對(duì)只博眼球的廣告。以上幾點(diǎn)是空靈的一些建議，至于一家公司的規(guī)模大小，有沒(méi)有得獎(jiǎng)，設(shè)計(jì)師資歷，其實(shí)都可以放在次要位置考慮。
他說(shuō)：“廣告創(chuàng)意人員放棄了他們的職責(zé)，他們把自己當(dāng)做了一個(gè)演員，他們開始追求掌聲，而不是銷售額！”，霍普斯金把他科學(xué)的理念寫成了一本書——《科學(xué)的廣告》，關(guān)于這本書的地位：現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)奧格威說(shuō)這本書不讀七遍不足以做廣告人。簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)能夠更好的適用于不同的情況。一個(gè)簡(jiǎn)單的LOGO設(shè)計(jì)公司、標(biāo)志、商標(biāo)可以用在不同的媒介上，比如名片、雜志、海報(bào)等。
硬幣的另一面，堅(jiān)定認(rèn)為廣告是一門藝術(shù)的有廣告天才——喬治·路易斯，他有“廣告界的莽夫”、“麥迪遜大道上的瘋子”之稱，他為大眾汽車等眾多品牌創(chuàng)作了數(shù)不清的經(jīng)典廣告。
他宣稱“如果廣告是一門科學(xué)，那我就是個(gè)女人”，25年的廣告生涯，喬治路易斯創(chuàng)作了13224個(gè)廣告，他把其中的260個(gè)經(jīng)典創(chuàng)意寫進(jìn)了一本自己的著作，這邊著作名字就叫——《廣告的藝術(shù)》。
今天，我們?cè)跀?shù)字化的全媒體時(shí)代來(lái)重新討論“廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)”這個(gè)古老的話題，會(huì)不會(huì)賦予這場(chǎng)日益持久的爭(zhēng)論一個(gè)新的意義？我不會(huì)給你一個(gè)和稀泥的答案——廣告即是科學(xué)又是藝術(shù)，那不是衛(wèi)夕的風(fēng)格，我會(huì)明確給出我的結(jié)論——在數(shù)字化媒介的今天，廣告更多的已經(jīng)變成一門科學(xué)，它的藝術(shù)成分即使有，也變得極其有限！在未來(lái)某一天廣告宣布死亡的時(shí)候，如果在它的墓碑上只能刻兩個(gè)字，那一定是“科學(xué)”而非“藝術(shù)”。
接下來(lái)我就一起來(lái)看一看這個(gè)結(jié)論是如何得出滴：一、科學(xué)關(guān)注數(shù)據(jù)，而藝術(shù)不關(guān)注毫無(wú)疑問(wèn)，科學(xué)反映客觀事實(shí)，它需要和數(shù)據(jù)打交道，從某種意義上，“獲取數(shù)據(jù)——分析數(shù)據(jù)——建立模型——預(yù)測(cè)未知”是科學(xué)作為人類認(rèn)知世界的工具的全部過(guò)程。
數(shù)據(jù)的重要性不言而喻：哥白尼提出日心說(shuō)模型但由于沒(méi)有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，其效果驗(yàn)證并不比托勒密的地心說(shuō)更有說(shuō)服力，直到開普勒觀察并記錄眾多行星軌道的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)之后日心說(shuō)模型才被當(dāng)時(shí)的人們廣泛接受。
而藝術(shù)則不關(guān)心數(shù)據(jù)，從文學(xué)到繪畫、從舞蹈到書法、從音樂(lè)到表演，藝術(shù)家基本上不關(guān)注數(shù)據(jù)——我們很難看到畢加索分析顏料的種類、貝多芬把五線譜寫成函數(shù)、王羲之統(tǒng)計(jì)漢字的筆畫。
藝術(shù)家用他們的靈感、才華、創(chuàng)造力表現(xiàn)自己心中的世界，他們關(guān)心美而不關(guān)心數(shù)據(jù)。
然而廣告從誕生起就離不開數(shù)據(jù)，不管是20世紀(jì)初商業(yè)廣告剛剛繁榮還是數(shù)字廣告飛速發(fā)展的今天，廣告作為一種商業(yè)行為早已和數(shù)據(jù)難舍難分：數(shù)據(jù)貫穿廣告從調(diào)研、創(chuàng)作、投放、評(píng)估等全部環(huán)節(jié)。
注意：今天我們討論的廣告并非作為美術(shù)作品的廣告創(chuàng)意本身，而是作為一個(gè)完整從調(diào)研、創(chuàng)作、投放以及評(píng)估的整個(gè)完整閉環(huán)的過(guò)程，這才是廣告本身的價(jià)值和意義。
1。
調(diào)研和洞察階段：數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者如果為一款車打廣告，第一步應(yīng)該做神馬？答案是需要了解這款車合適賣給什么人群，業(yè)內(nèi)把這個(gè)稱之為“消費(fèi)者洞察”，即消費(fèi)者是誰(shuí)？他們?cè)谀睦�？他們有神馬特征？他們的偏好是神馬？只有先定義了自己的消費(fèi)者，廣告才能開始創(chuàng)作，比如以下就是音樂(lè)流媒體服務(wù)Spotify的一個(gè)用戶畫像：數(shù)字時(shí)代廣告如何做消費(fèi)者洞察？答案是充分挖掘第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，第一方數(shù)據(jù)是廣告主自己積累的數(shù)據(jù)，比如這款車以前的消費(fèi)者的詳細(xì)特征數(shù)據(jù)。
第三方數(shù)據(jù)則可以運(yùn)用大量的工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。
舉一個(gè)例子，廣告巨頭Facebook就提供了一個(gè)極其精細(xì)的用戶洞察工具，可以幫助廣告主洞察其目標(biāo)消費(fèi)者，比如一家紐約的瑜伽館需要在Facebook投放廣告，它可選擇紐約地區(qū)、年齡在20-30歲的女性，同時(shí)進(jìn)一步看選擇的這些人群的家庭收入指數(shù)、房屋擁有指數(shù)、關(guān)注了哪些主頁(yè)等幾百個(gè)指標(biāo)，即在投放廣告之前，廣告主就已經(jīng)從數(shù)據(jù)的角度洞察了它的潛在消費(fèi)者。
洞察數(shù)據(jù)是科學(xué)家的專業(yè)，藝術(shù)家基本上不會(huì)對(duì)它的受眾做詳細(xì)的數(shù)據(jù)洞察和分析，從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告無(wú)疑屬于科學(xué)而非藝術(shù)。
2。
創(chuàng)作階段：數(shù)據(jù)控制創(chuàng)意質(zhì)量很多人的觀點(diǎn)是：你說(shuō)洞察、投放、評(píng)估這些環(huán)節(jié)需要數(shù)據(jù)參與我可以理解，但廣告創(chuàng)作這一環(huán)節(jié)肯定是完全屬于藝術(shù)家的私人領(lǐng)地吧？錯(cuò)！廣告創(chuàng)作和純粹的藝術(shù)創(chuàng)作有天壤之別，藝術(shù)創(chuàng)作可以天馬行空，享受著充分的創(chuàng)作自由，然而廣告創(chuàng)作卻時(shí)刻需要圍繞產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行，有著無(wú)數(shù)約束條件，有無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)來(lái)衡量一個(gè)廣告是否優(yōu)秀，即廣告并非靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，而是結(jié)果驅(qū)動(dòng)。
美劇《廣告狂人》中，文案撰寫人在為很多產(chǎn)品創(chuàng)作廣告的時(shí)候通常會(huì)請(qǐng)相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)試用樣品，試用者會(huì)被請(qǐng)進(jìn)一件特別的屋子，這間屋子的其中一堵墻是不透明的玻璃，試用者不會(huì)發(fā)現(xiàn)這堵墻，而文案撰寫人坐在玻璃后邊，聚精會(huì)神地觀察試用者真實(shí)的反應(yīng)和談話，以此獲取創(chuàng)作靈感。
今天，搜索廣告、信息流廣告的等效果的廣告創(chuàng)作完成變成了流水線生產(chǎn)，而不再是靠某些天才撰稿人的靈光一現(xiàn)，依靠傳統(tǒng)4A公司的廣告創(chuàng)作方案，我們的確看到了一些優(yōu)秀甚至偉大的創(chuàng)意，但這只是幸存者偏差——4A公司創(chuàng)作的糟糕廣告遠(yuǎn)比其優(yōu)秀的廣告要多。
如今的無(wú)論是搜索廣告還是信息流廣告，創(chuàng)意優(yōu)秀程度的判斷不再靠感覺(jué)、不再靠幾十天之后的問(wèn)卷調(diào)查、不再靠幾個(gè)月之后的銷量證明，而是直接轉(zhuǎn)化成實(shí)時(shí)的CTR、互動(dòng)率、點(diǎn)贊量、PV、UV、跳過(guò)率、訂單量、GMV等實(shí)際的數(shù)據(jù)指標(biāo)，一個(gè)創(chuàng)意是否優(yōu)秀，半個(gè)小時(shí)之后通過(guò)數(shù)據(jù)就得到結(jié)果。
天貓AI設(shè)計(jì)系統(tǒng)是如何把一個(gè)海報(bào)分解的而隨著AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的機(jī)器人創(chuàng)作和輔助創(chuàng)作廣告也開始出現(xiàn)萌芽，可口可樂(lè)就使用使用過(guò)一些機(jī)器人創(chuàng)作的廣告，2017年的雙十一，天貓的AI設(shè)計(jì)系統(tǒng)——魯班就設(shè)計(jì)了4億張廣告海報(bào)，百度、新浪微博的廣告團(tuán)隊(duì)都在探索使用機(jī)器人來(lái)創(chuàng)作或者輔助創(chuàng)作廣告的研究和嘗試，而在這其中，海量的訓(xùn)練數(shù)據(jù)起了重要作用。
3。
投放階段：數(shù)據(jù)創(chuàng)造精準(zhǔn)性數(shù)字廣告從競(jìng)價(jià)體系和投放精準(zhǔn)性兩個(gè)方面重構(gòu)了傳統(tǒng)的廣告規(guī)則：由出價(jià)數(shù)據(jù)構(gòu)建的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)體系重構(gòu)了廣告投放的成本與效率：同一張報(bào)紙的頭版，一家保健品公司和一家超市的心理價(jià)位是不一樣的；同一個(gè)廣告素材，投放給一個(gè)高級(jí)白領(lǐng)和投放給一個(gè)在校大學(xué)生廣告主的心理價(jià)位也是不一樣的。
但在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，一口價(jià)讓這些價(jià)格差異無(wú)法體現(xiàn)，而現(xiàn)在的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)賦予了每一次廣告曝光一個(gè)最優(yōu)化的價(jià)格，提升了廣告投放的效率。
同時(shí)，程序化廣告購(gòu)買已成為常態(tài)，它打破了傳統(tǒng)的廣告主、代理公司以及媒體之間的媒介采購(gòu)方式，設(shè)定條件后機(jī)器完成全部投放工作，整個(gè)過(guò)程僅需50-100毫秒，實(shí)現(xiàn)RTB技術(shù)的背后，是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集和分析技術(shù)的實(shí)現(xiàn)。
根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)數(shù)字廣告系統(tǒng)，2016年所有數(shù)字展示廣告中三分之二以程序化方式購(gòu)買。
程序化廣告投放流程數(shù)據(jù)重構(gòu)廣告投放的一個(gè)重要方式就是精準(zhǔn)性：傳統(tǒng)廣告時(shí)代，零售大亨約翰沃納梅克的那句“我知道我的廣告費(fèi)有一半的都被浪費(fèi)了，但就是不知道是哪一半”被稱為廣告界的“哥德巴赫猜想”，這本質(zhì)上是對(duì)廣告受眾的模糊性的控訴。
如今，基于對(duì)用戶特征和用戶行為數(shù)據(jù)的掌握，廣告的精準(zhǔn)性已經(jīng)不可同日而語(yǔ)——盡管還做不到一點(diǎn)不浪費(fèi)，但已經(jīng)比沃納梅克時(shí)代更加精準(zhǔn)——一個(gè)聰明的衛(wèi)生巾品牌在一個(gè)移動(dòng)APP上投廣告的時(shí)候，它會(huì)選擇投放給女性，而不是投放給全部人群，更加可能的是，在具體的投放過(guò)程中它會(huì)選擇年齡在18-45歲、搜索過(guò)“蘇菲”、以及購(gòu)買過(guò)紅糖或?yàn)g覽過(guò)”如何選擇透氣衛(wèi)生巾？”帖子的北上廣女性用戶。
數(shù)據(jù)讓投放變得精準(zhǔn)，廣告從投放媒體定向變成了用戶定向、行為定向、精細(xì)化特征定向。
4。
評(píng)估階段：數(shù)據(jù)披露效果評(píng)估廣告效果階段當(dāng)然離不開數(shù)據(jù)，即使在非數(shù)字廣告時(shí)代，數(shù)據(jù)也是衡量廣告效果的重要標(biāo)志，4A公司設(shè)計(jì)了詳細(xì)的調(diào)查問(wèn)卷去評(píng)估一輪廣告之后品牌的知名度、美譽(yù)度等指標(biāo)，同時(shí)銷售部門用營(yíng)收來(lái)驗(yàn)證廣告的效果。
如今，數(shù)字廣告時(shí)代的效果評(píng)估體系里，數(shù)據(jù)就更加成為必不可少的環(huán)節(jié)，和傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)在廣告評(píng)估數(shù)據(jù)的主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)維度的多樣性、準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性。
評(píng)估階段數(shù)據(jù)的多樣性是指原來(lái)投放一個(gè)廣告，其效果廣告主只能從有效幾個(gè)指標(biāo)中衡量，比如調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題、比如電話咨詢量、銷售額等，然而現(xiàn)在評(píng)估一個(gè)線上廣告的效果，我們可以考察的維度會(huì)極其豐富：曝光次數(shù)、曝光人數(shù)、互動(dòng)次數(shù)、互動(dòng)人數(shù)、點(diǎn)擊率、落地頁(yè)訪問(wèn)數(shù)、分享數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、加入購(gòu)物車數(shù)、成交數(shù)、搜索量、百度指數(shù)、頭條指數(shù)、微信指數(shù)。
評(píng)估階段數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性是指和傳統(tǒng)廣告相比，我們能準(zhǔn)確地知道廣告受眾在看到廣告之后確切的操作行為，這一行為在過(guò)去是一個(gè)黑盒，如今我們已經(jīng)找到打開它的鑰匙，APP每一次按鈕的點(diǎn)擊、每一次播放、每一次轉(zhuǎn)跳背后都有一個(gè)行為碼，最終會(huì)變成冰冷、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。
評(píng)估階段數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性只是原來(lái)投放一次廣告，效果數(shù)據(jù)需要等待很長(zhǎng)的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間現(xiàn)在已經(jīng)被數(shù)字廣告大大縮短，甚至已經(jīng)到分鐘級(jí)別，一個(gè)廣告投放出去十分鐘之后就可以看曝光、點(diǎn)擊、訪問(wèn)等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)字廣告而言，等待變成了新鮮事。
數(shù)據(jù)始終是廣告重要的組成部分，特別是全面數(shù)字化的今天，廣告界曾經(jīng)備受熱捧的“Bigidea”已經(jīng)逐步被“Bigdata”所替代，在谷歌搜索“Bigdata”一詞有7。
87億個(gè)結(jié)果，相比之下，搜索“Bigdata”只有3。
35億條結(jié)果。
在廣告的每一個(gè)階段，數(shù)據(jù)都是重中之重，只有科學(xué)關(guān)注數(shù)據(jù)，而藝術(shù)并不關(guān)注數(shù)據(jù)，從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告是科學(xué)而非藝術(shù)。
二、科學(xué)注重實(shí)驗(yàn)，而藝術(shù)不關(guān)心實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)從某種意義上奠定了現(xiàn)代科學(xué)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)，科學(xué)家能驗(yàn)證假設(shè)、證明定理，而藝術(shù)家從不做實(shí)驗(yàn)，藝術(shù)家會(huì)創(chuàng)作不同風(fēng)格的作品，但這不是實(shí)驗(yàn)，而是不同類型的藝術(shù)嘗試。
現(xiàn)在廣告從誕生起就埋下了實(shí)驗(yàn)的種子，美國(guó)著名廣告人約翰·卡普爾斯在從事廣告之前是一名工程師，他的工程訓(xùn)練使他傾向于對(duì)廣告進(jìn)行分析和測(cè)試，他在測(cè)試的實(shí)踐中舉了一個(gè)例子：在同一本刊物上，一個(gè)廣告創(chuàng)意比另一創(chuàng)意賣出的商品多19。
5倍，卡普爾斯將他測(cè)試廣告的經(jīng)驗(yàn)及實(shí)踐寫成了一本廣告界的經(jīng)典——《測(cè)試廣告方法》，為了紀(jì)念他，廣告界至今有久負(fù)盛名的“卡爾普斯獎(jiǎng)”。
另一位廣告界殿堂級(jí)大師、奧美創(chuàng)始人——大衛(wèi)奧格威也推崇實(shí)驗(yàn)和測(cè)試的重要性，事實(shí)上，奧格威本人在做廣告之前就在蓋洛普的調(diào)查公司工作，而蓋洛普公司幾乎就是民意調(diào)查的代名詞。
奧格威在他的經(jīng)典著作——《一個(gè)廣告人的自白》中介紹過(guò)一種經(jīng)典的廣告實(shí)驗(yàn)方法：在同一份報(bào)紙、同一個(gè)版面、同一個(gè)日期刊登不同文案的廣告，在廣告中告知可以剪下報(bào)紙上的郵寄地址免費(fèi)領(lǐng)取樣品，然后觀察二份文案帶來(lái)的樣品索取量的差異，這其實(shí)就是今天數(shù)字廣告中改變單一變量的“AB測(cè)試”。
在廣告創(chuàng)作領(lǐng)域，有一個(gè)重要的概念——“賣點(diǎn)”，它源于R。
Reeves提出的獨(dú)特銷售主張或銷售點(diǎn)（UniqueSellingPropositionorPoint，簡(jiǎn)稱USP），然而確定賣點(diǎn)依然需要通過(guò)調(diào)研和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。
奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威的一個(gè)經(jīng)典案例是為赫蓮娜潔面霜列出了多個(gè)可能的賣點(diǎn)，但具體用哪一個(gè)賣點(diǎn)呢，奧格威做了一次小規(guī)模的投放實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者對(duì)“深層清潔毛孔”這個(gè)賣點(diǎn)認(rèn)可程度遙遙領(lǐng)先，這一點(diǎn)如果進(jìn)行實(shí)驗(yàn)投放而全憑拍腦袋是很難預(yù)知的。
直到70年后的今天我們依然能看到多款以“深度清潔毛孔”為賣點(diǎn)的潔面霜在市場(chǎng)上暢銷，充分證明了實(shí)驗(yàn)和調(diào)研在廣告中的作用。
今天，數(shù)字化給營(yíng)銷人帶來(lái)最棒的禮物就之一是能夠做實(shí)驗(yàn)——實(shí)驗(yàn)更廉價(jià)，操作更容易，風(fēng)險(xiǎn)也更低。
我們已經(jīng)不需要像奧格威時(shí)代幾個(gè)星期才能進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)，而是隨時(shí)隨地，用極小的成本、極短的時(shí)間、極小的風(fēng)險(xiǎn)、極簡(jiǎn)單的操作就能完成一次廣告測(cè)試實(shí)驗(yàn)，“AB測(cè)試”變成一個(gè)廣告優(yōu)化師必備的技能。
今天我們?cè)隍v訊的廣點(diǎn)通、微博的粉絲通進(jìn)行數(shù)字廣告投放，可以一天之內(nèi)進(jìn)行多次廣告實(shí)驗(yàn)，相同文案、不同出價(jià)；相同文案、不同定向；相同文案、不同定向。
改變?nèi)我庖粋�(gè)變量就可以快速建立一個(gè)“AB測(cè)試”的實(shí)驗(yàn)，而這種投放實(shí)驗(yàn)在谷歌、Facebook、騰訊、微博、今日頭條的廣告后臺(tái)每天上演無(wú)數(shù)遍。
2016年新浪微博的廣告系統(tǒng)粉絲通做過(guò)一個(gè)廣告優(yōu)化的比賽，獲得第一名的是一個(gè)為某音樂(lè)APP做廣告創(chuàng)意的姑娘——為了獲得好的效果數(shù)據(jù)，她在26天之內(nèi)創(chuàng)作了310個(gè)不同的版本的廣告創(chuàng)意來(lái)推廣這款音樂(lè)APP，而這在六七十年代的麥迪遜大街是不可想象的。
2015年，廣告巨頭谷歌就進(jìn)行了12000次實(shí)驗(yàn)，他們的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家HalVarian稱贊受控的實(shí)驗(yàn)是了解因果關(guān)系的黃金標(biāo)準(zhǔn)，F(xiàn)acebook同樣每天會(huì)進(jìn)行無(wú)數(shù)次針對(duì)廣告的對(duì)照測(cè)試，如今，谷歌和Facebook的廣告營(yíng)收都占其收入的90%以上，無(wú)疑成為這個(gè)星球最強(qiáng)的廣告巨頭。
三、科學(xué)不斷接近真理，而藝術(shù)卻不分高低以上文字從數(shù)據(jù)、實(shí)驗(yàn)兩方面講了為什么廣告屬于科學(xué)，最后從廣義層面來(lái)聊聊為什么廣告屬于科學(xué)而不是藝術(shù)：科學(xué)關(guān)于真、藝術(shù)關(guān)乎美，二者其中一個(gè)重要區(qū)別是：科學(xué)的發(fā)展是一個(gè)不斷接近真理的積累過(guò)程，從地心說(shuō)到日心說(shuō)是接近真理的過(guò)程，從牛頓經(jīng)典力學(xué)到量子力學(xué)是接近真理的過(guò)程，從諾貝爾到門捷列夫是不斷接近真理的過(guò)程，即通過(guò)科學(xué)的積累，我們能非常自信地說(shuō)我們比以前更加了解這個(gè)世界的客觀規(guī)律，我們同樣非常自信地篤定這是進(jìn)步！但藝術(shù)則不同，在藝術(shù)方面，我們很難說(shuō)談“進(jìn)步”二字，因?yàn)樗囆g(shù)關(guān)乎美，而美對(duì)于每個(gè)時(shí)代都有不同的傾向：我們很難說(shuō)今天的村上春樹比一百年前的海明威、比一千年前的莎士比亞更進(jìn)步或者更落后，我們很難說(shuō)黃永玉的作品比一百年前的齊白石、比三百年前的米開朗琪羅更優(yōu)秀和更偉大，藝術(shù)在不同的時(shí)期會(huì)有不同的流派，其價(jià)值取決于當(dāng)時(shí)人們的偏好和認(rèn)知。
正是基于這個(gè)原因，我們把廣告稱之為科學(xué)，因?yàn)榉浅ｏ@然，今天的廣告業(yè)——我們?cè)谶M(jìn)步，我們比70年代更好地了解廣告的受眾、更精準(zhǔn)地投放媒介、更準(zhǔn)確地評(píng)估廣告效果、更清楚地理解廣告是如何影響受眾的。
從受眾層面，我們能更全面地了解廣告受眾的各項(xiàng)特征，上個(gè)世紀(jì)的廣告業(yè)，一個(gè)襯衫品牌投放廣告，它只能選擇是投放某本雜志的讀者、某個(gè)電視臺(tái)的觀眾、某份報(bào)紙的訂戶，這是它對(duì)受眾唯一知道的信息，如今它可以精準(zhǔn)投放給北京地區(qū)、年齡在20-30歲、對(duì)財(cái)經(jīng)感興趣、用iPhone、搜索過(guò)“麗江”的男性微博用戶，我們比以前任何時(shí)候都更了解我們的受眾。
從廣告作用機(jī)制層面，我們的消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科在持續(xù)進(jìn)步，每年都有重要的研究進(jìn)展，我們通過(guò)《定位》知道如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智，我們通過(guò)《長(zhǎng)尾理論》知道在個(gè)性化時(shí)代消費(fèi)者選擇的多樣性，我們通過(guò)《影響力》理解影響是如何發(fā)生的，我們通過(guò)《引爆點(diǎn)》總結(jié)成為爆品的法則，我們通過(guò)《烏合之眾》了解大眾心理的運(yùn)作機(jī)制。
從廣告的生命周期層面，從洞察到創(chuàng)作、從投放到評(píng)估，每一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告都在取得進(jìn)展，即便在傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)作方面，我們也總結(jié)了極多的經(jīng)驗(yàn)，隨著人工智能的發(fā)展，廣告創(chuàng)作以及有了更多的創(chuàng)作工具和輔助創(chuàng)作工具，我們必須說(shuō)廣告以及廣告業(yè)都在進(jìn)步。
正是基于以上的原因，我堅(jiān)定地認(rèn)為：廣告是一門科學(xué)而非藝術(shù)！好了，本文到這里就結(jié)束了，留一個(gè)討論和思考的話題：你口口聲聲說(shuō)廣告是科學(xué)而非藝術(shù)，那么你如何評(píng)價(jià)喬布斯為蘋果創(chuàng)作的“Thinkdifferent”這樣可以載入史冊(cè)的偉大廣告作品？？歡迎在留言中寫下你的觀點(diǎn)！點(diǎn)擊查看作者另一篇深度長(zhǎng)文：微博是如何做廣告滴？。
