在一份行業(yè)綜合測(cè)評(píng)報(bào)告中，力壓群雄，排名前三。客戶(hù)希望能對(duì)品牌開(kāi)展系統(tǒng)的梳理與塑造，以改變之前專(zhuān)注產(chǎn)品和服務(wù)而導(dǎo)致品牌薄弱的尷尬局面。起初，事情進(jìn)行的很順利。
故事起源于一次至今讓我難以釋?xiě)训钠放品⻊?wù)。
W是一家創(chuàng)業(yè)型公司，主要面向企業(yè)提供某種互聯(lián)網(wǎng)虛擬服務(wù)。所涉及的行業(yè)遍布機(jī)械、娛樂(lè)、醫(yī)療，IT、家居、服裝、餐飲行業(yè)等。我們很專(zhuān)業(yè)，因?yàn)槲覀兒軐?zhuān)注，好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，能讓您的企業(yè)提升品牌形象，躋身高端行列。
在一份行業(yè)綜合測(cè)評(píng)報(bào)告中，力壓群雄，排名前三。包括：LOGO設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)等，就可以判斷一個(gè)品牌的成熟性、規(guī)模性與專(zhuān)業(yè)性。我們?cè)倏纯瓷磉叺钠放�、看看同行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析一下，是不是他們的設(shè)計(jì)確實(shí)與品牌的成功性有一定的聯(lián)系？。
客戶(hù)希望能對(duì)品牌開(kāi)展系統(tǒng)的梳理與塑造，以改變之前專(zhuān)注產(chǎn)品和服務(wù)而導(dǎo)致品牌薄弱的尷尬局面。最簡(jiǎn)單的方案往往是最有效的，因?yàn)�，一個(gè)簡(jiǎn)單的logo、標(biāo)志、商標(biāo)熊掌能夠符合圖標(biāo)設(shè)計(jì)的大部分其他要求。。一個(gè)好的公司LOGO設(shè)計(jì)應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)1，必須要好看！這是空靈一直提倡的，我們做為設(shè)計(jì)師就是創(chuàng)造美觀，如果設(shè)計(jì)出來(lái)的東西不好看，縱有千萬(wàn)種含義，那又能如何？。
起初，事情進(jìn)行的很順利。
經(jīng)過(guò)訪談與問(wèn)卷調(diào)研，我們了解到W之所以能在BAT巨無(wú)霸的包圍中異軍突起，恰恰是因?yàn)樗麄兊摹靶 保ń麊T工吧）和“專(zhuān)”。
因?yàn)樾『蛯?zhuān)，市場(chǎng)決策可以更迅速、服務(wù)更靈活。便于記憶，現(xiàn)在的公司非常多，所以出現(xiàn)在人們眼中的企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)就非常多，讓人們一下子記住你似乎大多都是在一廂情愿，所以，logo上最好能帶上中英文名稱(chēng)，即使人們沒(méi)記住logo的圖還有機(jī)會(huì)記住logo的名稱(chēng)。
相比千篇一律的模塊化產(chǎn)品，更具針對(duì)性的服務(wù)才是企業(yè)真正需要的。
這也是為什么W品牌價(jià)值感雖底，但價(jià)格毫不遜色的原因。以上幾點(diǎn)是空靈的一些建議，至于一家公司的規(guī)模大小，有沒(méi)有得獎(jiǎng)，設(shè)計(jì)師資歷，其實(shí)都可以放在次要位置考慮。
另一點(diǎn)必須要說(shuō)明的是，在這個(gè)行業(yè)除了過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)，資源常常成為降維打擊對(duì)手的法寶。簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)能夠更好的適用于不同的情況。一個(gè)簡(jiǎn)單的LOGO設(shè)計(jì)公司、標(biāo)志、商標(biāo)可以用在不同的媒介上，比如名片、雜志、海報(bào)等。
舉個(gè)例子——W公司眉頭一皺，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并不簡(jiǎn)單。
雖然也開(kāi)始著手搭建生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但起碼要5年以上，才能看出端倪。
幾輪溝通，我們一致認(rèn)為：1、生態(tài)優(yōu)勢(shì)完成之前，品牌應(yīng)聚焦當(dāng)下，不能捷足先登。
2、在當(dāng)下及可見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的核心優(yōu)勢(shì)，并據(jù)此打造品牌。
3、公司的成績(jī)證明個(gè)性化的服務(wù)是獲客的關(guān)鍵，即我們的優(yōu)勢(shì)。
4、公司戰(zhàn)略部署完成后，品牌再過(guò)渡到“生態(tài)系統(tǒng)”階段的轉(zhuǎn)變。
于是我們提出了“量身定制”的品牌核心概念。
客戶(hù)對(duì)此比較認(rèn)可，只是要求調(diào)整廣告語(yǔ)的具體表述，因?yàn)楦杏X(jué)有點(diǎn)平，少點(diǎn)意思。
事態(tài)就此一發(fā)不可收拾。
首先，我們發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)需要滿(mǎn)足決策團(tuán)中每一個(gè)人的感覺(jué)。
這跟要一個(gè)孩子承載家庭所有成員的期望一樣難以實(shí)現(xiàn)。
后來(lái)，在拉鋸式的提案過(guò)程，客戶(hù)流露出他們喜歡的廣告語(yǔ)風(fēng)格。
我們瞬間明白：策略的皇位必將不保。
果然，“創(chuàng)業(yè)情懷”、“夢(mèng)想”、“市場(chǎng)地位”、“產(chǎn)品特征”等亂臣賊子輪流入宮主政。
最后，策略被徹底罷黜流放不見(jiàn)蹤影，廣告語(yǔ)這個(gè)太子也就沒(méi)了評(píng)選依據(jù)，遑論其它文案皇子。
于是皇宮里終日沸沸揚(yáng)揚(yáng)，你爭(zhēng)我吵。
2很慚愧，最終也沒(méi)能寫(xiě)出讓客戶(hù)滿(mǎn)意的廣告語(yǔ)。
其實(shí)通過(guò)示例我能依稀感受到客戶(hù)說(shuō)的“那點(diǎn)意思”。
我個(gè)人同樣比較喜歡A文案的感覺(jué)，字里行間埋藏著一份精致，好似轉(zhuǎn)角遇見(jiàn)滿(mǎn)樹(shù)桃花。
但據(jù)此就認(rèn)為B不如A，我很難同意。
如果你是國(guó)產(chǎn)汽車(chē)中的二線(xiàn)品牌，大家喜歡你的實(shí)惠、真誠(chéng)和性?xún)r(jià)比，那你還非要擺出一副領(lǐng)導(dǎo)者的高姿態(tài)嗎？剝離了語(yǔ)境和環(huán)境的文案“借鑒”，其實(shí)都是耍流氓！為什么你的文案會(huì)過(guò)稿？廣告需要有意思嗎？廣告當(dāng)然需要而且必須要有意思！但問(wèn)題是什么才算有意思。
你每天上班坐地鐵，有多少?gòu)V告能“被”你看見(jiàn)？看見(jiàn)的廣告中你有幾個(gè)是記住了，有幾個(gè)是行動(dòng)了？?jī)赡昵暗膹V告至今還記得，因?yàn)槟愕南M(fèi)者很自私，他很關(guān)心自己。
我從不感覺(jué)換工作是件好玩的事，一個(gè)職場(chǎng)品牌和社交品牌的口吻竟然一樣。
這則廣告只有女士有發(fā)言權(quán)吧。
這跟功能訴求和情感訴求沒(méi)關(guān)系，你的文案和廣告是否有意思，首先取決于它是否為產(chǎn)品品牌服務(wù)，是否為你的消費(fèi)者服務(wù)。
既然產(chǎn)品和品牌存在的基礎(chǔ)是解決需求，那么依托產(chǎn)品品牌而生的廣告，憑什么要信馬脫韁自顧自憐。
沒(méi)有一個(gè)廣告人愿意承認(rèn)自己的廣告脫離了品牌，至少在提案時(shí)絕對(duì)不會(huì)。
但在和客戶(hù)的拉扯中，我們可能真的妥協(xié)了，甚至到最后也開(kāi)始自欺欺人。
當(dāng)形式開(kāi)始大于內(nèi)容，乃至苛求喜歡的句式、字?jǐn)?shù)、字眼還有風(fēng)格，你還怎么奢求做出有意思廣告。
一些甲方嘴里的“有意思”就像《西游記》里的白骨精一樣隨機(jī)而變，以什么面目示人主要參考最近哪家廣告又刷屏了，哪家廣告又火了，哪家廣告又催人淚下了。
再說(shuō)一次，我們不是否認(rèn)廣告的趣味性，實(shí)際上在本文下篇中我們將以平面廣告為例，說(shuō)一說(shuō)李?yuàn)W貝納倡導(dǎo)的廣告戲劇性和現(xiàn)在流行的戲精廣告之間到底有什么區(qū)別。
在此之前，我們決定先幫你渡過(guò)這道“有意思”的難關(guān)。
3A。
諧音大法諧音的最大的好處就是可以批量生產(chǎn)“熟悉的陌生感”。
比如你的汽車(chē)客戶(hù)想強(qiáng)調(diào)駕駛的體驗(yàn)：XX，漸入駕境你的銀行客戶(hù)想突出優(yōu)惠：約惠，世界！你的房地產(chǎn)客戶(hù)要表現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)格：人生自當(dāng)別居一格。
別以為諧音就不能高端大氣上檔次。
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wenangou。
comB。
打碎節(jié)奏節(jié)奏就是語(yǔ)法，打碎節(jié)奏就要反語(yǔ)法。
我們?cè)嚺e幾例，某德式樓盤(pán)的標(biāo)題是“從此，進(jìn)入德國(guó)生活”，可以直接省略為“從此。
德國(guó)”，語(yǔ)氣變得更加有力堅(jiān)決。
再比如沙龍論壇主題“遇見(jiàn)未來(lái)”，可以斷句為“遇，見(jiàn)未來(lái)。
”，是不是感覺(jué)高大上了？此類(lèi)技巧還有很多，加字、減字、換字、偷字等等，詳細(xì)了解，請(qǐng)移步《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》。
C。
跨界用詞這是我個(gè)人總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。
把某個(gè)行業(yè)內(nèi)司空見(jiàn)慣的專(zhuān)用詞匯挪到其它行業(yè)，立馬產(chǎn)生耳目一新的效果。
比如陳綺貞的歌曲《魚(yú)》，開(kāi)頭兩句就是，“我坐在椅子上，看日出復(fù)活。
我坐在夕陽(yáng)里，看城市的衰弱”。
按照這個(gè)手法我們可以如下炮制——寫(xiě)句“江小白”式的文案生鮮電商客戶(hù)雞尾酒客戶(hù)跨界用詞切忌生僻，比如你說(shuō)“打野”很多人就會(huì)一頭霧水。
以上秘方，隨緣贈(zèng)送。
路遇打家劫舍，夜逢感冒發(fā)燒，隨水沖服，一劑見(jiàn)效。
無(wú)效，就加大藥量。
以前行走江湖的藝人們有句話(huà)叫“腥加尖，賽神仙”。
尖是技術(shù)活真本事，腥是察言觀色忽悠人的技巧。
古人的道理真是一針見(jiàn)血啊。
你有哪些有意思的廣告經(jīng)歷呢？歡迎補(bǔ)充。
