他要我給今天的課程取一個(gè)通俗易記的名字。在琢磨這個(gè)事的時(shí)候，我抬頭看到了書(shū)架上幾本李小龍的書(shū)，因?yàn)樵?jīng)有個(gè)年齡段，我曾瘋狂崇拜他老人家。我想，好吧那就干脆講講截拳道。
主題Talk：品牌截拳道——品牌的攻防與升級(jí)首先，今天的這個(gè)題目有點(diǎn)兒標(biāo)題黨。
在上周一個(gè)漆黑的夜晚，鬼爺突然出現(xiàn)在我手機(jī)里。在品牌化過(guò)程中，從一開(kāi)始就是堅(jiān)持標(biāo)志的思考來(lái)進(jìn)行的，我們常說(shuō)堅(jiān)持是一流的條件，當(dāng)然對(duì)美堅(jiān)持的結(jié)果，提升了最終表現(xiàn)的完美度。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)就成品牌化的重要舞臺(tái)。本站LOGO設(shè)計(jì)文章均來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，部分為北京LOGO設(shè)計(jì)原創(chuàng)！。
他要我給今天的課程取一個(gè)通俗易記的名字。這個(gè)特質(zhì)讓我們一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。我們超越平凡和常規(guī)，不斷追求大膽和創(chuàng)新。如你需要設(shè)計(jì)服務(wù)，北京LOGO設(shè)計(jì)公司在這里會(huì)定期發(fā)布最新的logo設(shè)計(jì)公司新聞,logo設(shè)計(jì)行業(yè)新聞,logo設(shè)計(jì)知識(shí),logo設(shè)計(jì)欣賞,logo設(shè)計(jì)免費(fèi)下載等內(nèi)容。歡迎關(guān)注北京標(biāo)志設(shè)計(jì)，我們將持續(xù)更新網(wǎng)站設(shè)計(jì)新聞欄目。
在琢磨這個(gè)事的時(shí)候，我抬頭看到了書(shū)架上幾本李小龍的書(shū)，因?yàn)樵?jīng)有個(gè)年齡段，我曾瘋狂崇拜他老人家。版權(quán)申明：本站所提供的LOGO設(shè)計(jì)資訊和廣告資訊內(nèi)容，如您需要更詳細(xì)的資料，請(qǐng)與本站LOGO設(shè)計(jì)客服聯(lián)系。專(zhuān)業(yè)態(tài)度，現(xiàn)今有實(shí)力的人和公司很多，甚至出現(xiàn)人才過(guò)勝的局面，所以，人才其實(shí)不是真正所缺少的，缺少的是，真正做事的態(tài)度，再有實(shí)力，他不為你做出真正水準(zhǔn)的事情，可能還不如一個(gè)三流設(shè)計(jì)師認(rèn)真時(shí)的水準(zhǔn)。
我想，好吧那就干脆講講截拳道。
其實(shí)這不僅僅只是個(gè)噱頭，事實(shí)上，它與品牌營(yíng)銷(xiāo)，以及我個(gè)人的一些工作方法，原理上其實(shí)有很多相通的地方。版權(quán)申明：本站廣告設(shè)計(jì)類(lèi)文章部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站工作人員，我們收到后將立即刪除，謝謝！24小時(shí)更新金融保險(xiǎn)logo設(shè)計(jì),汽車(chē)工業(yè),房地產(chǎn),能源化工,食品logo設(shè)計(jì),物流制造,文化藝術(shù),電子電器,媒體廣告logo設(shè)計(jì),IT行業(yè),電信通訊,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),家具服裝logo設(shè)計(jì),航天航空,餐飲酒店logo設(shè)計(jì),教育咨詢(xún),機(jī)關(guān)組織,醫(yī)療醫(yī)藥logo設(shè)計(jì)等案例的發(fā)布。
但我又不太想為了包裝概念，去拼湊出一套似是而非的理論，這樣子很容易形式大于內(nèi)容。特別注意：本LOGO設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)網(wǎng)站所有文章言論不代表本站觀點(diǎn)，如需要相關(guān)產(chǎn)品，請(qǐng)與本站聯(lián)系，版權(quán)歸原作者所有。
所以今天其實(shí)就是借著這個(gè)題目，跟大家分享一些我實(shí)際工作中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思考和心得吧。
截拳道，本身就是一種實(shí)戰(zhàn)精神嘛。最簡(jiǎn)單的方案往往是最有效的，因?yàn)橐粋�(gè)簡(jiǎn)單的logo、標(biāo)志、商標(biāo)熊掌能夠符合圖標(biāo)設(shè)計(jì)的大部分其他要求。所涉及的行業(yè)遍布機(jī)械、娛樂(lè)、醫(yī)療，IT、家居、服裝、餐飲行業(yè)等，更多l(xiāng)ogo設(shè)計(jì)案例請(qǐng)看。我們很專(zhuān)業(yè)，因?yàn)槲覀兒軐?zhuān)注，好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，能讓您的企業(yè)提升品牌形象，躋身高端行列。
第一式。
洞察企業(yè)目的和市場(chǎng)機(jī)會(huì)截拳道之所以稱(chēng)之為截拳，它與其他武術(shù)理念上最大的不同，就是強(qiáng)調(diào)要敏感地捕捉對(duì)手的進(jìn)攻動(dòng)機(jī)，直接從動(dòng)機(jī)開(kāi)始攔截，從而尋找進(jìn)攻機(jī)會(huì)。必須要好看！這是空靈一直提倡的，我們做為設(shè)計(jì)師就是創(chuàng)造美觀，如果設(shè)計(jì)出來(lái)的東西不好看，縱有千萬(wàn)種含義，那又能如何？。
我們現(xiàn)在常講洞察，所謂消費(fèi)者洞察就是消費(fèi)行為背后的動(dòng)機(jī)。
關(guān)于這個(gè)很多書(shū)本和課都講過(guò)。
但廣告人在洞察消費(fèi)者之前，必須先洞察企業(yè)目的和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
前段時(shí)間李叫獸有篇著名的文章，把廣告文案分為X文案和Y文案。
我認(rèn)為這種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是缺少了一個(gè)重要坐標(biāo)的，那就是企業(yè)目的。
是賣(mài)貨，還是制造體驗(yàn)，還是完善品牌塑造?目的不同，文案的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就完全不同。
比如，對(duì)于快消品新品上市，能引起消費(fèi)者的“嘗試購(gòu)買(mǎi)”就是最重要的，這個(gè)時(shí)候一個(gè)癢點(diǎn)勝過(guò)一切。
所以農(nóng)夫山泉當(dāng)年的“有點(diǎn)甜”，一直是我這么多年來(lái)最喜歡的idea之一。
但是如果是品牌的情懷訴求呢?不是每一輛吉普都叫JEEP，這個(gè)算X還是算Y?有的廣告看起來(lái)完全沒(méi)有感染力，于是一些創(chuàng)意人想，我靠客戶(hù)真TM傻X。
但其實(shí)呢，他可能只是做給經(jīng)銷(xiāo)商看的，它的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是——是否能制造投資信心;甚至有些只是做給有關(guān)部門(mén)看的，因?yàn)橐苍S政策才是決定它們興衰的關(guān)鍵，這個(gè)時(shí)候你就不能用消費(fèi)邏輯去思考了。
就像中國(guó)銀行的廣告，他永遠(yuǎn)不可能像泰國(guó)銀行那樣狂撒催淚彈，這個(gè)時(shí)候不要去怪甲方不能接受創(chuàng)意，這不是創(chuàng)意環(huán)境的問(wèn)題，而是背后的廣告動(dòng)機(jī)本來(lái)就不同。
清晰廣告動(dòng)機(jī)之后，就要及時(shí)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
舉個(gè)栗子。
我在服務(wù)河北的衡水老白干酒時(shí)，有一年他們生產(chǎn)出了一款青花瓷系列酒。
也就是用青花瓷瓶裝的那種酒。
一套系列產(chǎn)品，價(jià)格從便宜到貴分別叫做小青花，大青花，元青花，價(jià)格在100元上下。
企業(yè)要求我們拿出一款酒來(lái)做推廣，當(dāng)時(shí)下給我們的Brief就像大家熟悉的一樣，要求做出“高端大氣，上檔次”的趕腳。
但這其實(shí)是有問(wèn)題的。
可以想象，他們的動(dòng)機(jī)其實(shí)是想打造一款中低端流行產(chǎn)品。
了解中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)的朋友可能知道，很多白酒品牌都有青花瓷瓶裝的產(chǎn)品，而且奇怪的是賣(mài)得都不錯(cuò)。
許是因?yàn)榇善刻焐瓦m合盛酒吧。
汾酒、杏花村、紅星等名酒的青花瓷產(chǎn)品知名度都很高。
與胳膊比你粗的對(duì)手斗力，你完全就沒(méi)有機(jī)會(huì)，即使不惜血本開(kāi)打，肯定也是傷敵一千自損八百。
在完成這個(gè)方案的時(shí)候我們洞察到一個(gè)機(jī)會(huì)：市面上有各種各樣的青花瓷明星產(chǎn)品，但從來(lái)沒(méi)有一對(duì)組合。
陳羽凡和胡海泉單站出來(lái)明星氣質(zhì)都不強(qiáng)吧，但“羽泉”組合就有機(jī)會(huì)一炮而紅。
我們決定在推廣上以“大小青花”組合的形象出現(xiàn)。
這時(shí)候我們就可以繼續(xù)思考。
要打造流行快消品，它的slogan一定是具有強(qiáng)烈消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)想的。
最好還具有流行語(yǔ)的潛質(zhì)，比如“關(guān)鍵時(shí)刻，脈動(dòng)回來(lái)”;比如“吃完喝完嚼益達(dá)”。
場(chǎng)景化可以讓消費(fèi)者在某種情景之下，能對(duì)某個(gè)品牌有直接聯(lián)想。
尤其是酒這樣一種社交消費(fèi)品，能酒桌上流傳開(kāi)，比在媒體上露出多少次都更有意義。
所以我們堅(jiān)決的說(shuō)服了客戶(hù)放棄既定思路。
我們提出“大小青花，多少隨意”的傳播概念，在酒風(fēng)彪悍的華北市場(chǎng)倡導(dǎo)一種輕松飲酒的氛圍。
還做了很多線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)小游戲。
比如猜大小，這些互動(dòng)可以極大地切入消費(fèi)者的飲用場(chǎng)合。
我們還打算做出一些類(lèi)似的手機(jī)游戲，可惜后來(lái)客戶(hù)沒(méi)有執(zhí)行。
最后的傳播效果大大超出了客戶(hù)預(yù)期，大小青花銷(xiāo)量一下躍升，成為了老白干的主力產(chǎn)品，創(chuàng)下幾個(gè)億的銷(xiāo)售奇跡。
當(dāng)然，這個(gè)不能完全說(shuō)就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的功勞，渠道建設(shè)、招商鋪貨等因素更為基礎(chǔ)和重要。
但在走訪市場(chǎng)過(guò)程中，我們多次親耳在飯桌上、在超市里聽(tīng)到消費(fèi)者說(shuō)起多少隨意，甚至向店員指名問(wèn)“電視上那個(gè)大小青花呢?”。
要制造流行，必須制造消費(fèi)者黏性，當(dāng)消費(fèi)者們?cè)诰谱郎隙似鹚f(shuō)：“咱們多少隨意!”品牌與消費(fèi)者之間的黏性和關(guān)聯(lián)就形成了。
事實(shí)上在日常工作中，我們的團(tuán)隊(duì)也會(huì)經(jīng)常先進(jìn)行這樣的思考，而不會(huì)埋頭就去找單干活。
客戶(hù)要求你完成某個(gè)工作時(shí)，必須要去思考，他的要求背后是怎樣真實(shí)的動(dòng)機(jī)?而實(shí)現(xiàn)這個(gè)動(dòng)機(jī)的機(jī)會(huì)又在哪里?比如腦白金廣告，它算不算好創(chuàng)意?多數(shù)人覺(jué)得這是一坨翔。
但是從定位層面來(lái)看，它卻是一個(gè)大創(chuàng)意。
在保健品泛濫的年代，它直接把自己定位為“禮品”，于是成功的輸出了一個(gè)公式：腦白金=禮品。
但是它這個(gè)戰(zhàn)略也埋下了隱患，這個(gè)待會(huì)兒再講。
以前我在湖南時(shí)的一家廣告公司，他們服務(wù)過(guò)當(dāng)年的一個(gè)高端藥物牙膏品牌。
一個(gè)區(qū)域性品牌，不知道大家有沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，叫金膽牙膏，用熊膽煉制的有止痛作用的牙膏。
公司將它定位為“牙膏藥物”，走藥店渠道。
于是在那個(gè)牙膏只能賣(mài)兩三塊錢(qián)的時(shí)代，首創(chuàng)性的賣(mài)到了20多元的價(jià)格。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)在人的心理價(jià)位中，牙膏就只值兩三塊錢(qián)，但藥品的心理價(jià)位是可以更高的。
所以一個(gè)有創(chuàng)建性的定位能制造全新的機(jī)會(huì)。
第二式。
尋找對(duì)手破綻，鞏固自我體系接下來(lái)我們聊第二個(gè)問(wèn)題。
剛才我們說(shuō)尋找進(jìn)攻機(jī)會(huì)。
那么當(dāng)面臨強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的攻擊時(shí)，又如何有效的招架?在截拳道的格斗理論中，是反對(duì)被動(dòng)防守的。
李小龍強(qiáng)調(diào)，必須緊緊尋找對(duì)手攻擊中的破綻。
反擊這個(gè)破綻，從而以攻為守。
同時(shí)再完善好自己的攻防體系。
我的老客戶(hù)紅星二鍋頭就是曾經(jīng)是一個(gè)被動(dòng)挨揍的例子。
它是一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的老國(guó)貨名牌，二鍋頭的創(chuàng)始品牌。
但是被他的徒弟，競(jìng)品牛欄山二鍋頭揍得嗚呼哀哉。
因?yàn)槔蠂?guó)企的通病大家也懂的，決策慢，管控不力，所以一進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代都被動(dòng)了。
牛欄山搶先宣傳“正宗二鍋頭，地道北京味”，這讓紅星有點(diǎn)找不著北，我靠你正宗個(gè)屁，老子才是正宗!于是漫長(zhǎng)的撕逼戰(zhàn)就開(kāi)始了。
這樣的撕逼戰(zhàn)，紅星肯定不是身手靈活的牛欄山的對(duì)手，民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)決策和反應(yīng)都是會(huì)迅速得多的。
所以我們接手紅星后，第一步就必須要幫他們跳出這個(gè)撕逼大戰(zhàn)，穩(wěn)住陣腳，找回一個(gè)大品牌的自信。
對(duì)手搶先占住了“正宗”的位置，那么，“正宗”的破綻在哪里?我們?cè)诮稚系教幎伎梢钥吹礁鞣N“正宗沙縣小吃”、“正宗蘭州拉面”。
正宗這個(gè)詞是不具備唯一屬性的。
正宗武當(dāng)?shù)茏忧f(wàn)，但太極宗師就只有張三豐一個(gè)。
所以我們給紅星找到了“宗師”這個(gè)定位。
但是如果進(jìn)一步思考，大家可以發(fā)現(xiàn)其中又是有破綻的：“宗師”這種定位更多其實(shí)是說(shuō)給對(duì)手和行業(yè)聽(tīng)的，它能解決一個(gè)身份認(rèn)知，但對(duì)消費(fèi)者卻不能制造驅(qū)動(dòng)力。
吃方便面你真的會(huì)在乎統(tǒng)一和康師傅誰(shuí)更正宗么?你可能更關(guān)心貨架上有木有適合你的口味;可口和百事誰(shuí)更正宗這個(gè)問(wèn)題也不會(huì)太影響你作出選擇。
在這里，產(chǎn)品的使用價(jià)值和品牌的價(jià)值觀，才分別是它們影響消費(fèi)行為的關(guān)鍵。
定位和STP主張通過(guò)管理消費(fèi)認(rèn)知，來(lái)使品牌在消費(fèi)者心智中扎下某種位置。
但在現(xiàn)今營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，定位是不能脫離產(chǎn)品使用價(jià)值而存在的。
現(xiàn)在我們常說(shuō)，產(chǎn)品即品牌，其實(shí)就是這個(gè)道理。
在廣東外地區(qū)對(duì)涼茶沒(méi)有認(rèn)知的時(shí)代，王老吉把自己定位為飲料;在保健品泛濫的時(shí)代，腦白金把自己定位為禮品。
這些都可以說(shuō)是定位戰(zhàn)中的大創(chuàng)意。
但是大家看，現(xiàn)在王(jia)老(duo)吉(bao)還是超級(jí)產(chǎn)品，但腦白金卻出了問(wèn)題，為什么?因?yàn)槟X白金在使用價(jià)值上是留下了問(wèn)題的。
如果它是個(gè)純禮品，那第一年拿來(lái)送人是時(shí)尚，第二年送是隨大流，到第五年第十年您還能送嗎?如果它本質(zhì)是個(gè)保健品，但在傳播中它又從來(lái)沒(méi)有樹(shù)立起自己保健功能的信用，你會(huì)買(mǎi)來(lái)喝它嗎?它會(huì)慢慢成為一個(gè)身份尷尬的商品。
這就是使用價(jià)值模糊造成的定位陷阱。
這就有點(diǎn)像練功夫只扎馬步卻不練拳腳。
扎穩(wěn)馬步是功夫的根本，但扎馬的最終目的，卻還是為了讓拳腳能打倒人。
所以同樣，那一回合下來(lái)，牛欄山被逼亂了陣腳;但他們一旦回過(guò)神來(lái)，也很快會(huì)想明白這些問(wèn)題。
我們必須準(zhǔn)備好后招。
然而在使用價(jià)值上，紅星與牛欄山基本上是同質(zhì)化的。
定位能給你消費(fèi)理由，卻很難制造消費(fèi)沖動(dòng)。
所以我們需要在使用價(jià)值上下功夫，制造差異。
紅星真正的品牌魅力在哪里?顯然并非來(lái)自于傳承和創(chuàng)始。
紅色文化背景，以及其帶來(lái)的熱血、激情、力量的品牌聯(lián)想，才具有真實(shí)的驅(qū)動(dòng)力。
所以當(dāng)時(shí)我從蘇俄軍用扁壺里找到了靈感，設(shè)計(jì)出了紅星蘇扁二鍋頭。
我們還幫助紅星一起開(kāi)發(fā)出了另一款新品：市面上第一款藍(lán)色瓶裝的二鍋頭。
它與老二鍋頭形象很相似，但新鮮的藍(lán)色調(diào)卻讓它看起來(lái)年輕、精致很多。
這可以解決原低端消費(fèi)群升級(jí)的問(wèn)題。
它們一推出市場(chǎng)就立刻成為了爆款。
蘇扁二鍋頭迅速成了紅星品牌文化的載體和代言者，被青年消費(fèi)者，不管是普通青年還是文藝青年，被他們所喜愛(ài)、追捧。
藍(lán)瓶二鍋頭則迅速進(jìn)入了餐飲主流，以每年翻倍的銷(xiāo)量，幾乎拉起了整個(gè)紅星企業(yè)的業(yè)績(jī)。
有了這些更有活力的產(chǎn)品，我們的營(yíng)銷(xiāo)手段就能多很多。
比如世界杯，紅星又沒(méi)有合作關(guān)系又沒(méi)有預(yù)算，但是我們印出一些印有數(shù)字的彩色卡套，套在蘇扁瓶子上，于是在貨架上就出現(xiàn)了一支支球隊(duì)的身影。
于是我們就能在微信上，用這支紅星自己的球隊(duì)，直播每天的賽況，在外套上通過(guò)二維碼，讓球迷和星迷都參與到猜球的游戲里來(lái)。
有了這些產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)，品牌的黏性就大幅度提高了，它不再是一個(gè)不可愛(ài)，無(wú)法親近的角色，而是真正能與消費(fèi)者做朋友。
所以在科特勒的認(rèn)知里，品牌定位和產(chǎn)品的使用價(jià)值一起，共同實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者的服務(wù)承諾。
因?yàn)槭褂脙r(jià)值是消費(fèi)的基礎(chǔ)。
但是要真正成為一個(gè)偉大品牌，還必須塑造品牌價(jià)值觀，這是接下來(lái)要聊的第三個(gè)問(wèn)題。
第三式。
構(gòu)筑自己的品牌價(jià)值觀我記得在李連杰的《精武英雄》中，陳真與船越文夫有過(guò)一段關(guān)于截拳道精神的精彩對(duì)話(huà)。
陳真說(shuō)：“功夫的目的就是打倒對(duì)手。
”但船越文夫卻有更深的理解：“只是打倒對(duì)手，放一冷槍就夠了，但這不能成為一個(gè)真正偉大的武者，真正偉大的武者追求的是生命境界的修為。
”品牌正是如此。
銷(xiāo)售是一個(gè)品牌壯大的基礎(chǔ)，但要成為一個(gè)健康持續(xù)、偉大的品牌，必須打造自己的品牌價(jià)值觀，因?yàn)檫@才是品牌的生命力。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最根本性的變革，不僅是在于傳播手段的進(jìn)化，而是消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受信息。
他們擁有越來(lái)越大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，他們會(huì)參與和卷入到整個(gè)品牌傳播的過(guò)程中來(lái)。
他們會(huì)用自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)影響、甚至改變一個(gè)品牌一個(gè)企業(yè)。
所以我們現(xiàn)在不斷說(shuō)，品牌場(chǎng)景化、人格化，甚至就像蘋(píng)果一樣建立品牌宗教。
所以通過(guò)前面一些初步的戰(zhàn)役站穩(wěn)腳跟后，我們開(kāi)始真正建立紅星的品牌價(jià)值。
通過(guò)洞察二鍋頭的人群和典型消費(fèi)場(chǎng)景，我們?yōu)榧t星提煉出了一個(gè)成功的Campaign：“只有兄弟和紅星二鍋頭”。
在廣告?zhèn)鞑ド衔覀冋f(shuō)，沒(méi)有掩飾，沒(méi)有距離，只有兄弟和紅星二鍋頭。
因?yàn)槎侇^與茅臺(tái)五糧液洋河那些酒不同，它不是一個(gè)大家端起來(lái)裝逼的酒，而是北方人，尤其北京人生活的一部分。
就像廣州人的黃振龍一樣。
不分階級(jí)。
哪怕是很有錢(qián)的人，也會(huì)穿著褲衩擼串喝二鍋頭，這是北京的市井生活。
所以我們一跟紅星提出這個(gè)概念，他們就興奮得不行，說(shuō)：這就是我們一直想說(shuō)又不知道怎么說(shuō)的話(huà)，這才是二鍋頭!這個(gè)要感謝我當(dāng)時(shí)的群總監(jiān)。
一些老省廣朋友可能知道他，鄔穎輝鄔總。
我在十年前進(jìn)入省廣時(shí)，他就是我的師父。
可以說(shuō)，他是我職業(yè)生涯中一個(gè)里程碑式的導(dǎo)師。
所以經(jīng)常有小盆友問(wèn)，進(jìn)步的訣竅。
我會(huì)告訴他們，職業(yè)生涯中有一個(gè)好的老師非常重要。
為了傳播“兄弟”這個(gè)Campaign，我和搭檔龍抄手創(chuàng)作出了紅星時(shí)代經(jīng)典的系列廣告。
這個(gè)作品之前很多其他課都有分享過(guò)，大家應(yīng)該熟悉了。
龍抄手是我從業(yè)多年里遇到過(guò)的最好搭檔，我們?cè)趧?chuàng)作時(shí)能夠相互理解對(duì)方的想法，這種默契非常重要，而且創(chuàng)作中我們都不會(huì)局限自己的思維角色。
比如創(chuàng)作這個(gè)作品時(shí)，有了idea之后我們就立即展開(kāi)了全方位思考。
為了寫(xiě)出感覺(jué)到位的文字，我在小酒館里喝了好幾天二鍋頭;為了給畫(huà)面配合適的圖片，龍抄手去舊貨市場(chǎng)翻解放初的老雜志。
我們不會(huì)把自己界定為文案或者美術(shù)，而是共同的去思考每一個(gè)環(huán)節(jié)。
可惜后來(lái)他老人家被調(diào)去其他部門(mén)當(dāng)老總了，我們合作的機(jī)會(huì)也越來(lái)越少。
很懷念當(dāng)初在一起戰(zhàn)斗的日子。
這些作品把國(guó)內(nèi)各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)拿了一遍。
最重要的是，整個(gè)這一系列價(jià)值觀傳播在網(wǎng)絡(luò)上的成功，讓紅星企業(yè)打消了品牌更新的顧忌。
因?yàn)楦鞣N贊揚(yáng)之聲不斷的從網(wǎng)絡(luò)、朋友、媒體傳到了紅星高層的耳朵里。
事實(shí)上我剛才說(shuō)的，也是我自己一直比較喜歡的工作模式。
在我的團(tuán)隊(duì)里，我要求每個(gè)人都要參與到創(chuàng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)中來(lái)。
現(xiàn)在我們好幾個(gè)美術(shù)成員，在思考創(chuàng)意時(shí)都能寫(xiě)出很不錯(cuò)的文案;而文案人員也都有著不錯(cuò)的鏡頭感和畫(huà)面感。
注意，我的意思并不是鼓勵(lì)大家去做多面手，而是說(shuō)，作為廣告人一定得擁有全局思考的能力美術(shù)人員學(xué)會(huì)文案思維方法，可以更清晰的梳理創(chuàng)意概念;創(chuàng)意人員擁有策略思考，可以擁有更系統(tǒng)更多維的創(chuàng)意角度;互動(dòng)人員打好營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，才可以更有實(shí)效的來(lái)運(yùn)用各種新媒體手段。
有更開(kāi)闊多元的視野，你才能有更大的提升空間，不受限制的去尋找解決方案。
事實(shí)上，截拳道的誕生，正是打破武術(shù)各種門(mén)派局限的結(jié)果。
詠春拳在長(zhǎng)線(xiàn)攻擊力上的弱點(diǎn)，促使李小龍大膽加入了高位腿法技術(shù);在中國(guó)武林還在為門(mén)戶(hù)之見(jiàn)嘰嘰歪歪的時(shí)候，他又吸收進(jìn)世界各國(guó)幾十種武術(shù)的特點(diǎn)。
正如截拳道道義所說(shuō)：不要讓門(mén)派成為隔閡，它會(huì)限制你的力量。
今年開(kāi)年，可能有人又看到了紅星的新動(dòng)靜，旭日陽(yáng)剛主演的那個(gè)MV很多人在轉(zhuǎn)發(fā)。
為什么又會(huì)有這樣一輪新的推廣出現(xiàn)呢?只有兄弟和紅星二鍋頭，這是一個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀，但并非是一個(gè)品牌文化意義上的價(jià)值觀，它的本質(zhì)是一個(gè)Campaign。
紅星要真正走向一個(gè)成熟的大品牌，還得占有一個(gè)更高的價(jià)值。
因?yàn)槲易罱K目的，是希望紅星二鍋頭能成為中國(guó)人的伏特加，酒中的可口可樂(lè)，一種能成為國(guó)民文化精神象征的東西。
要知道，中國(guó)擁有這種潛質(zhì)的品牌，是非常少的。
這里有著非常大的品牌機(jī)會(huì)。
經(jīng)過(guò)思考和反復(fù)測(cè)試，我們確定了“每個(gè)人心中都有一顆紅星”這樣一個(gè)很具有外延性的品牌價(jià)值觀。
它很好的概括出了紅星作為國(guó)民品牌、情懷品牌的身份。
這本身是個(gè)俗定約成的句式。
每個(gè)人心中都有一個(gè)哈姆雷特，每個(gè)人心中都有一輛吉普，每個(gè)人心中都有一座斷背山。
百事也幾乎與我們同時(shí)推出了“每個(gè)人心中都有一個(gè)美猴王”。
另外，品牌愿景或價(jià)值觀一般外延性會(huì)比較大。
所以，這里需要有個(gè)導(dǎo)向性的解讀。
比如Jeep的slogan，“沒(méi)有故事，不成人生”，這可以有很多種理解。
所以需要在廣告中詮釋?zhuān)河媚愕慕?jīng)歷定義你自己。
而且一般來(lái)說(shuō)，宏大敘事是不太容易在傳播里成功的。
比如凡客的廣告“生于1984”一直被視作一個(gè)失敗的傳播。
看起來(lái)內(nèi)涵豐富，但“什么都想說(shuō)”就什么都難說(shuō)清楚。
那么從什么角度去解讀、詮釋它呢?紅星陪伴了我們的父輩度過(guò)革命理想年代，陪伴了幾代北京人的生活記憶，陪伴著無(wú)數(shù)北漂族和追夢(mèng)者經(jīng)歷奮斗。
它身上有一種與生俱來(lái)的勵(lì)志色彩。
比如對(duì)于學(xué)生、對(duì)于草根、對(duì)于北漂，最溫暖的記憶，莫過(guò)于兄弟間一起喝上瓶小二鍋頭，相互吐槽、鼓勁。
這是關(guān)于紅星的典型的品牌體驗(yàn)。
當(dāng)然，他們也普遍存在于各個(gè)階層。
可能有一定成就，也有可能只是一群普普通通的人。
但每個(gè)人心中都是有自己的向往和希望的。
所以我們把這次傳播的核心受眾，定義為這樣一群“不甘平凡”的普通人。
前面我們說(shuō)過(guò)，好的廣告詞必須要用消費(fèi)場(chǎng)景的語(yǔ)言。
那么置入到消費(fèi)場(chǎng)景中，就成了一句話(huà)：“敬，不甘平凡的我們”。
這同樣是可以成為酒桌流行語(yǔ)的。
傳播要讓人記住，還需要一個(gè)核心符號(hào)。
大家還記得尚格·云頓那個(gè)逆天一字馬吧。
其實(shí)這只是沃爾沃一系列極致實(shí)驗(yàn)中的一篇，但網(wǎng)絡(luò)上真正被人關(guān)注的只有這一個(gè)。
因?yàn)樗兄鴱?qiáng)烈的符號(hào)性。
同時(shí)，尚格·云頓這個(gè)角色本身也給它帶來(lái)了強(qiáng)烈的情懷感。
所以我們也希望，不用廣告演員，而是用真實(shí)的人去講出真實(shí)的故事。
第一波傳播必須有足夠的關(guān)注，所以第一個(gè)出演者必須是一個(gè)大眾娛樂(lè)明星，而且最好是位歌星，因?yàn)楦枨鷮⒊蔀槠放凭褡詈玫年U述和符號(hào)。
現(xiàn)在擁有聽(tīng)覺(jué)記憶的品牌并不多，英特爾，麥當(dāng)勞，奧迪。
屈指可數(shù)。
這個(gè)中間也藏著很大機(jī)會(huì)。
有了這一步步的導(dǎo)出，接下來(lái)很多思路也就順理成章了。
娛樂(lè)明星+草根奮斗，旭日陽(yáng)剛的王旭是最好的人選。
我們甚至邀請(qǐng)了《黃金時(shí)代》的制作班底成員來(lái)進(jìn)行攝制，希望這個(gè)片能拍出人文價(jià)值感，能成為一個(gè)值得反復(fù)觀看的作品。
而至于歌曲，我們希望這首曲子是王旭自己寫(xiě)出來(lái)的，這本身就能成為紅星的品牌故事。
于是我們通過(guò)經(jīng)紀(jì)人，在他寫(xiě)的曲子中挑選，找出了現(xiàn)在這首。
當(dāng)時(shí)我們聽(tīng)過(guò)之后覺(jué)得曲調(diào)簡(jiǎn)單上口，但又很勵(lì)志，作為廣告歌曲再合適不過(guò)了。
選好歌曲后還要重新填詞，而且必須讓高潮部分正好是我們的slogan。
寫(xiě)歌詞跟純寫(xiě)文案又不太一樣，好的歌詞，情緒的變化和節(jié)奏感必須與旋律是相契合的，否則就會(huì)感覺(jué)很別扭。
當(dāng)時(shí)我拿到歌曲的時(shí)候時(shí)間已經(jīng)很緊了，只好用琴把譜子記錄下來(lái)，然后一邊彈一邊寫(xiě)一邊哼唱，花了一天時(shí)間填出來(lái)，然后錄成DEMO回聽(tīng)，邊聽(tīng)再邊根據(jù)感覺(jué)調(diào)整詞句。
影片的拍攝持續(xù)了兩天。
初剪出來(lái)Demo效果非常棒。
紅星領(lǐng)導(dǎo)層本來(lái)對(duì)我們用歌曲來(lái)作為廣告?zhèn)鞑ド钣幸蓱]，擔(dān)心著會(huì)干擾到廣告本身的信息，然而在被成品的情緒感染到之后，他們采取了堅(jiān)決支持的態(tài)度，甚至專(zhuān)門(mén)追加了投放預(yù)算。
這一輪新傳播又在市場(chǎng)引起了一些反響，甚至一些企業(yè)特地找到我們，希望也能夠?yàn)樗麄兯茉祛?lèi)似的品牌精神。
我們利用微博搜索關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)在投放的當(dāng)日，網(wǎng)絡(luò)上就有了非常多的談?wù)摗?br />
這些都是消費(fèi)者真實(shí)的聲音。
可以比較自豪的說(shuō)一點(diǎn)，紅星在每一年的傳播中，我們都沒(méi)有動(dòng)用水軍、刷分、推手，但每年都在網(wǎng)絡(luò)上制造出了或大或小的話(huà)題，全部都是來(lái)自于自來(lái)水。
我一直不太喜歡水軍這個(gè)東西。
的確在互聯(lián)網(wǎng)推廣中，有時(shí)這是制造聲浪的必要手段，但從長(zhǎng)期來(lái)看，我認(rèn)為對(duì)行業(yè)的傷害也是很大的。
沒(méi)想到一下絮絮叨叨講了這么久，以后有空再跟大家逐步細(xì)聊吧。
因?yàn)槊總�(gè)策略、每個(gè)Campaign、每次推廣后面，都涉及到太多東西。
我感覺(jué)一晚下來(lái)講得有點(diǎn)雜亂，大家包涵。
那么最后為了扣題，用一句截拳道道義的名言來(lái)結(jié)尾：。
nottolookbackwardoncethecourseisdecidedupon。
一旦認(rèn)準(zhǔn)方向，就要勇往直前。
這是我一直以來(lái)的人生信條，也是讓我在職業(yè)道路上行走的信念。
問(wèn)答互動(dòng)認(rèn)清自己的長(zhǎng)處就不迷糊Q：說(shuō)說(shuō)房地產(chǎn)吧?好像可以洞察的部分比較少?A：房地產(chǎn)主要面臨的尷尬是，廣告不能對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生太大的影響。
而且地產(chǎn)廣告的黃金時(shí)代把很多手段都玩得比較成熟，非常難找到新鮮的路子了，所以鄭大明老師的那個(gè)新鮮空氣瓶，大家會(huì)覺(jué)得耳目一新。
Q：丁大人，剛演講中，您提到廣告人要有全局思維，具體到團(tuán)隊(duì)找人，文案、設(shè)計(jì)、策略，您會(huì)從哪些標(biāo)準(zhǔn)去選人呢?A：團(tuán)隊(duì)找人，我不是太看重經(jīng)驗(yàn)之類(lèi)本身，我甚至更喜歡招比較新鮮的鮮肉，冒著熱氣的都行。
但我會(huì)更看重他的功底素養(yǎng)。
比如美術(shù)，他的手繪能力，是否受過(guò)系統(tǒng)的學(xué)院美術(shù)教育，這個(gè)影響到他未來(lái)的路能走多遠(yuǎn)。
文案和策劃我會(huì)看重他的理解能力，他對(duì)概念的提煉，思考角度。
還有一個(gè)重要的，我很關(guān)系他們?nèi)粘５纳钣惺裁磹?ài)好。
一個(gè)沒(méi)有愛(ài)好的人是很可怕的。
Q：丁大，您同時(shí)服務(wù)紅星二鍋頭、衡水老白干，每個(gè)都很出彩。
您是如何做到服務(wù)同一品類(lèi)多個(gè)品牌時(shí)，創(chuàng)意不交叉受到影響呢?A：這個(gè)其實(shí)多少有一些影響，因?yàn)橹辽偎伎紩r(shí)間會(huì)打折扣，這時(shí)團(tuán)隊(duì)成員的成熟、成長(zhǎng)就很重要了。
你可以把思考放到更為重要的地方。
事實(shí)上，我會(huì)更多的把我的創(chuàng)意精力放到策略創(chuàng)意上。
而一些日常創(chuàng)意，是可以交給團(tuán)隊(duì)成員的。
Q：勁酒你們誰(shuí)在服務(wù)，感覺(jué)要玩點(diǎn)體現(xiàn)這種品牌精神的。
您怎么看勁酒廣告案例?A：勁酒品牌一直是空手老師在服務(wù)，我是到今年才正式接手的。
空手老師比我更有發(fā)言權(quán)。
我也希望能給敬酒品牌帶來(lái)一些新鮮思路。
不過(guò)勁酒企業(yè)本身是個(gè)非常成熟穩(wěn)健的企業(yè)，他面臨的問(wèn)題、創(chuàng)新的空間都會(huì)相對(duì)較少。
Q：想問(wèn)丁大大，餐飲算是快消的一種嗎?剛才說(shuō)到Slogan的問(wèn)題，餐飲好像很難存在一個(gè)特定的場(chǎng)景，例如吃燒餅。
當(dāng)然這也涉及渠道問(wèn)題了。
A：餐飲當(dāng)然算是快消的一種。
像你所說(shuō)的問(wèn)題，我覺(jué)得前面有提到，就是去尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
比如黃太吉，比如星巴克，他們的價(jià)值或者溢價(jià)都是在食用之外找到的機(jī)會(huì)。
黃太吉在煎餅果子里找到標(biāo)準(zhǔn)化、文藝化的體驗(yàn)，星巴克表面上賣(mài)咖啡，其實(shí)是做社區(qū)。
Q：每個(gè)在企業(yè)待一段時(shí)間的文案策劃都想去廣告公司歷練一下，如果是丁大人會(huì)怎么看?大人是否會(huì)收?A：這個(gè)我不是太介意。
但是每個(gè)面試的人，我都會(huì)要問(wèn)他們一個(gè)問(wèn)題，但不是你的夢(mèng)想是什么，而是你的職業(yè)規(guī)劃是什么。
因?yàn)楸仨氂新殬I(yè)目的人，才有可能真正認(rèn)真的做一件事情。
Q：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生怎么選擇自己就業(yè)的方向，就是比如說(shuō)在copy和account中選擇，因?yàn)楦杏X(jué)現(xiàn)在受到的教育比較籠統(tǒng)，有學(xué)策略思考也有學(xué)創(chuàng)意的，但是不懂在就業(yè)上要怎么去做選擇?A：現(xiàn)在中國(guó)的廣告學(xué)教育有很大的問(wèn)題，為什么國(guó)內(nèi)很難看到好的廣告書(shū)，中國(guó)的圈子比較浮躁，做學(xué)問(wèn)的不懂實(shí)戰(zhàn)，懂實(shí)戰(zhàn)的又沒(méi)精力做學(xué)問(wèn)。
我覺(jué)得你的選擇在于你自己的長(zhǎng)處。
比如我以前大學(xué)時(shí)，可能因?yàn)轱L(fēng)潮的原因，我的同學(xué)都改行做電影后期了，我是唯一一個(gè)沒(méi)有去的，因?yàn)槲业拈L(zhǎng)處是想象力、創(chuàng)作力，而技術(shù)思維是我的短處。
認(rèn)清楚這個(gè)，就不會(huì)迷糊了。
